En busca del rey Midas del pago por contenidos

MADRID.-  De la desesperación a la euforia. Los medios norteamericanos han perdido el miedo a hablar de cerrar los contenidos en internet con sistemas de pago. Y la carrera por la fórmula mágica está lanzada por encontrar el candado que salvará el negocio, dicen.

Pero, ¿está el público dispuesto a volver a pagar por la información? Muchos creen que sí. Se trata de exculparse del pecado original del gratis total tras la penitencia pagada en esta crisis que se lleva beneficios de los editores y trabajos de los periodistas por delante.

Las nuevas propuestas son terriblemente optimistas. Donde antes sólo se veían pérdidas de publicidad y audiencia en cuanto se cierren al pago los contenidos ahora se atisban lectores fieles y aumento del precio de los anuncios por el público premium. Optimismo y confianza en el poder de la prensa –en público, negocio e influencia- para sostener su negocio y para enfrentarse a las bestias negras de los buscadores, agregadores y los malos internautas que escanean y se van tirando por los suelos el tiempo dedicado a las noticias. Eso sí, a cambio de que algunos puedan presumir de millones de usuarios únicos.

Pero algo se ha aprendido en estos años. Iniciativas como las de Journalism Online, el Fair Syndication Consortium de la empresa Attributor o las recomendaciones del American Press Institute (API) incitan a los diarios a olvidar las grandes audiencias para trabajar con sus lectores más fieles y en los nichos de información y público más interesantes. Todos reivindican el valor de los contenidos y el reporteo original seguida de una renegociación con los buscadores y agregadores sobre el uso y enlace de los contenidos.

Y también recuperar precios publicitarios sostenibles: un aumento de un 30% en el CPM (coste por millar de impresiones), dice Journalism Online, la empresa lanzada por Gordon Crovitz, ex editor de The Wall Street Journal que dejó el diario cuando Rupert Murdoch lo compró.

¿Está justificado el optimismo?

Muchos creen que la necesidad impulsa a los nuevos creyentes. Con la publicidad desplomándose y las difusiones a la baja la presión por encontrar nuevos modelos de negocio crece.

El American Press Institute editó un informe para una reciente reunión secreta de los editores norteamericanos. Sus fórmulas se condensan en cinco doctrinas para cambiar la forma de pensar y realizar el negocio de los medios:

• El auténtico valor: revalorizar la información cobrando por ella a través de micropagos, suscripciones o modelos híbridos que devuelvan a los medios a su economía mixta de ingresos de pago y por publicidad.
• Uso justo: defender el copyright y los derechos de autor del contenido profesional. Emplear las nuevas herramientas y sistemas de rastreo de contenidos que se están desarrollando y hacerse con parte de los beneficios de los sitios (buscadores, agregadores, etc.) que usen contenido ajeno, alrededor de 250 millones de dólares.
• Compensación justa: renegociar un precio más alto por los contenidos redistribuidos por otros y aumentar los precios de la publicidad. Incluso presionando a los políticos para conseguir reformas legales.
• Innovación digital: invertir más en tecnología y crear plataformas de distribución, comercialización y cobro adecuadas. Lo que no se ha hecho hasta ahora.
• Centrarse en los lectores: volver a pensar en los lectores y los usuarios, optar por los micromedios y productos de nicho y olvidarse de ofrecer todo el contenido generalista posible. Trabajar y pensar en los lectores fieles –cifrados en alrededor de un 27% que transitan por el 85% de las páginas vistas- y olvidarse de los usuarios volátiles.

Tanto el American Press Institute como Journalism Online reconocen que los buscadores son importantes porque aportan entre el 25 y el 35% del tráfico de los medios, pero los diarios quieren un trozo de la tarta del negocio de Google, especialmente, y de agregadores como The Huffington Post, Newser o Topix, por ejemplo. Y al ritmo que van las cosas, posiblemente de las redes sociales donde se comparten sus contenidos.

Entretanto, los más exitosos de los modelos de pago se aseguran de no poner demasiadas barreras a los usuarios que llegan desde esas webs.

Y es hora de crear nuevos paquetes para que los usuarios puedan pagar sólo por la información que quieren allá donde esté, sin pensar sólo en medios de pago individuales, sino colectivos, como propone Jounalism Online. Todo bajo la optimista presunción de que los medios pueden convertir uno de cada diez de sus usuarios en clientes de pago y que los medios serán capaces de mantener el 91% de sus ingresos publicitarios y el 88% de sus páginas vistas con micropagos de 25 centavos por artículo y suscripciones de 5 dólares mensuales o 50 al año.

Donde los tópicos y asunciones comunes de tiempos recientes no concuerdan es con la nueva interfaz de la información y las promesas de ver en aparatos como Kindle el iPod de las noticias. Ni se les ocurra, dicen los analistas del API, sólo los leen los viejos y los que ya eran lectores. Amazon se queda además con el 70% de los ingresos. Las nuevas pantallas de la información son otras, más abiertas y menos controladas por un sólo distribuidor.

¿Será posible? ¿Podrán los medios españoles encontrar fórmulas de pago como las propuestas? ¿Volverías a pagar por los diarios?