Mercedes-Benz, anunciante del año

Más de 20 soles y un premio de la prensa. Ése es el palmarés obtenido por Mercedes-Benz y Smart, marca perteneciente al mismo grupo empresarial, en las últimas ediciones del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol.

Un hecho suficientemente relevante como para que los organizadores del certamen hayan decidido otorgar a la empresa el premio al anunciante del año y que, en pasadas ediciones, fue a parar a empresas como Caja Madrid, Renault, Coca Cola o PepsiCo.

Además de poner de manifiesto la decidida apuesta de Mercedes-Benz por la creatividad, este premio supone también un reconocimiento a las tres agencias responsables del cambio de imagen que la misma ha experimentado en los últimos años, Contrapunto, El Laboratorio y Zapping.

De ellos es el logro de transformar la percepción que el consumidor tenía de la marca de automóviles de origen alemán. Si hasta hace nada sus productos estaban asociados de forma irremediable a los toreros o las folclóricas, hoy en día Mercedes-Benz ha conseguido ampliar su target de clientes potenciales a diferentes grupos sociales y franjas de edad, rejuveneciendo la marca sin que ello haya supuesto una pérdida en la imagen de calidad y prestigio de la que siempre ha disfrutado.

Si bien todo esto de los premios incluye por definición una parte de injusticia, lo cierto es que, en este caso, el galardón es merecido. Si echamos la vista atrás y repasamos las campañas de Mercedes-Benz, comprobaremos que apenas han envejecido.

Sus conceptos, sólidos y bien elegidos, continúan transmitiendo el mensaje que la marca desea comunicar; sus ejecuciones —salvo contadas excepciones y normalmente las de los anuncios de Smart, una marca más joven y más estrechamente ligada a las tendencias del momento—, se mantienen vigentes desde el punto de vista estético y funcionan perfectamente gracias esa elegancia y sobriedad en su realización.

Por tanto, enhorabuena a Contrapunto, a Zapping, a El Laboratorio y, por supuesto, a Mercedes-Benz, que suponemos se reafirmará en el convencimiento de que la creatividad funciona por muy mal que esté el sector automovilístico en estos momentos. De hecho y para dar ejemplo, patrocinará la sección de Jóvenes creativos de El Sol con un briefing sobre la seguridad en la conducción.