¿Están las ONG's preparadas para entrar en la blogosfera?

La inmediatez, interactividad y apertura que permiten los blogs frente a las restricciones de las plataformas mediáticas convencionales son algunos de los atractivos que están favoreciendo su popularización —más allá del periodismo comercial— en el territorio de las instituciones públicas o las Organizaciones No Gubernamentales.

Mario Guzmán (EFE)

Desde el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional hasta ONG's como Transparencia Internacional u Oxfam, los responsables de comunicación de esos sectores han empezado a coquetear con la blogosfera.

"Los blogs tienen la capacidad de aumentar el tiempo que un internauta se detiene en una página web que en algunos casos, puede incluso duplicarse", dice Peter Cranston, asesor en medios interactivos para Oxfam, entre otras organizaciones. "Y las ONG's saben que entre el 30% y el 40% de la información que logran diseminar procede del tráfico de su página web".

En teoría los cooperantes podrían ser los blogueros ideales: suelen trabajan en lugares fascinantes del planeta —y a menudo de difícil acceso—, son testigos de excepción de acontecimientos en esos países y conocen desde dentro el funcionamiento de la multimillonaria industria de la ayuda humanitaria. Pero las mismas características que determinan los méritos comunicativos de los blogs inspiran también el miedo de las jerarquías a un proceso que perciben como salpicado de riesgos.

Los participantes en un reciente seminario sobre este tema convocado en Londres por Alertnet, de la Fundación Reuters, coincidían en señalar que existe una "tensión constante" entre la "libertad de expresión" que supuestamente ofrece el formato blog y su capacidad para abrir debates con los métodos controlados que la mayoría de las organizaciones suelen utilizar en sus comunicaciones con el público y en sus presentaciones de marca.

Las ONG's no saben bloguear

"Una gran parte de las ONG's en realidad no bloguean. Producen textos de diversa índole a los que no puede denominarse blogs genuinos, en el sentido de expresar puntos de vista personales", explica Cranston. "Muchos de los blogs de los directores los escriben los departamentos de relaciones públicas o de marketing de la organización. A menudo, simplemente se limitan a colgar en ese espacio sus comunicados de prensa, con frecuencia plagados de jerga, acrónimos y tecnicismos".

El resultado suele ser que los textos son aburridos, apenas aportan nada nuevo, y carecen de la espontaneidad que beneficia a los blogs, aunque el grado de éxito varía de entidad en entidad e incluso entre las distintas ramas nacionales de una organización internacional, con las sucursales de Estados Unidos normalmente a la cabeza en favorecer los blogs.

"Las organizaciones deben entender que la comunicación se desarrolla cada vez más de forma horizontal, no vertical y que la gente busca en estas páginas webs opinión y testimonios, mientas que para las cifras y datos puede ir a medios como la BBC u otros medios convencionales", apunta Cranston. "Hay fórmulas para minimizar los riesgos y conceder a los blogueros bastante espacio sin que necesariamente caigan en desafiar la autoridad de la organización".

¿Y qué impacto puede tener sobre los medios convencionales el que los blogs se trasladen fuera a otras esferas? "En el futuro, quizás los periodistas se dedicaran a hacer menos reporterismo y más a filtrar contenidos, a separar el grano de la paja", vaticina Mark Jones, de la agencia Reuters. "La gente está cada vez más ocupada y necesitará que organizaciones en las que confían les orienten hacia fuentes y publicaciones rigurosas y que ofrecen garantías de calidad".