¿Has visto qué deprisa pasan diez segundos?

Augusto Monterroso escribió el cuento más breve y magistral que nunca he leído. "Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí". Con tan sólo siete palabras consiguió transmitir un mundo de fantasía. Parece imposible ser tan sugerente con tan pocas palabras.

En publicidad (perdonarme por la comparación) pasa algo parecido; el enemigo a batir es el tiempo. Resulta improbable encontrar una idea que venda un producto y sea creativa, cuando sólo tienes diez segundos para hacerlo. La mayoría de las ideas que podrían tener posibilidades de llegar a ser un anuncio, no entran; cuando empiezan ya han pasado más de los diez míseros segundos con los que se cuentan. Y las ideas que caben en tan poco tiempo son planas o meramente informativas.

Es fácil imaginarse a los creativos que se enfrentan a semejante reto excusándose con frases similares a ésta: "Es imposible hacer algo bueno en ese tiempo. Si al menos fueran quince segundos…" Lo piensan de verdad; están convencidos. "No es por falta de talento es por falta de tiempo", se vuelven a disculpar.

Entonces recuerdan el anuncio que hizo la JWT de Londres para Vodafone. Lo buscan en Internet y ven que es una campaña de cuatro spots. Todos de diez rapidísimos segundos. Todos geniales. Ya no tienen excusa. Se puede hacer. Pero pasan las horas, los minutos, los segundos, y nada; que no se les ocurre nada de nada. Sólo otra excusa: "Lástima que mañana tengamos que presentar al cliente los anuncios… Con un poco más de tiempo seguro que haríamos una campaña tan buena como la inglesa".

*Gerardo Silva es nuestro colaborador en publicidad.