Las ONGs resisten la crisis: ellas sí saben cómo enganchar al cliente

Once de la mañana en una concurrida calle del centro de Madrid. Sin dejar de sonreír, un joven armado con una carpeta verde y una tarjeta de identificación de WWF/Adena, se dirige a ti: "¿tienes un momento?" Niegas con la cabeza mientras devuelves la sonrisa. Sigues caminando y la historia se repite, sólo que esta vez la carpeta es azul. Azul ACNUR. "¿Sabes que el Congo necesita urgentemente cien millones de euros para atender a los refugiados? ¿Son casos aislados o nos encontramos ante un fenómeno creciente? Llego a la redacción y, mientras navego, no deja de saltarme un pop up de ¡Greenpeace! ¿Una de marketing agresivo para combatir la crisis? ¿Está decayendo el 'espíritu solidario' de los españoles, que tienen que liberarse de gastos por culpa de la coyuntura económica?

Unicef

La imaginación al poder para recaudar fondos no es monopolio de la empresa privada.

Lo primero que uno piensa es que sí; que las ONGs no tienen que estar pasando por su mejor momento, mientras el número de parados en España va caminando hacia los cuatro millones y a otros tantos las cuentas no les cuadran. De ahí que estas organizaciones hayan tenido que cambiar, o al menos apuntalar sus estrategias.

En realidad, todavía es pronto para saber en qué medida están tocadas las ONGs por la crisis, pero el sector afronta la coyuntura con optimismo. Y no es para menos. Los últimos datos recogidos por la Coordinadora de ONG para el Desarrollo (CONGDE) hablan de una subida del 33% por de las cuotas periódicas, es decir, que a pesar del chaparrón, las promotores, los pop ups y demás, no están haciendo del todo mal su trabajo. "La crisis nos ha tocado, como a todos los sectores —las aportaciones de las empresas han caído considerablemente—, pero no ha habido un parón alarmante", afirma Arancha Solana, responsable de captación de socios de Ayuda en Acción.

¿Por qué mientras los bancos, los fabricantes de coches y las constructoras se hunden, las ONGs sólo contestan "sí, casi seguro que notaremos este año un poco de bajón", pero "nada dramático"? ¿Será que como dice el responsable de marketing de Intermon Oxfam (IO), David Camps, "seis euros al mes, equivalentes a cuatro cafés, se los gasta cualquiera, incluso en tiempos de crisis"? Para los expertos, si el tercer sector (el de la cooperación) no se ha desmoronado como un castillo de naipes como otros ámbitos de la economía, es porque es capaz de manejar los números como una empresa privada, mientras cuenta algunas ventajas añadidas. Te contamos algunos de sus secretos para resistir el temporal:

Secreto 1: Lógica mercantil arraigada y nicho de mercado

La gente de las ONGs no son una panda de hippies idealistas que quieren cambiar el mundo. Pero es que, además de ser un mundillo formado por profesionales preparados en áreas muy diversas, sus departamentos de marketing no suelen diferenciarse demasiado de las de cualquier otra empresa de ejecutivos trajeados pegados al móvil. En ocasiones, la lógica empresarial que se ha incorporado al día a día oenegero se parece demasiado al de algunas compañías privadas que no tienen nada que ver.

¡¡¡Riiiiing!!! Suena el teléfono.
—¿Es la señorita Eugenia Redondo?
— Sí, soy yo, ¿qué quería?
— Verá, le llamamos de la ONG .... ¿Usted colaboró con esta organización hace tres años, verdad?.... ¿Por qué lo dejó?.... Queríamos saber si estaría interesada en volver a colaborar...

La conversación es real y sí, fue realizada por la operadora de un call center contratado para recuperar a socios que se dieron de baja en el pasado. Es el mismo canal que utilizaría Ya.com para ofrecerte una línea de teléfono o Visa para que compres una tarjeta. El método de la llamada 'a puerta fría' o el mailing list, también forman parte desde hace años de las estrategias de marketing de las ONGs, tal y como explica Camps desde IO, pionera en este ámbito.

Por tanto, la llegada de las nubes negras de la economía no ha pillado a estas organizaciones en pañales en lo que a números se refiere, sino todo lo contrario. Eso sí, la crisis ha obligado a "reforzar" las estrategias que ya existían y a replantarse otras que ya no funcionan tanto. Por ejemplo la tele, donde las ONGs se han movido en los últimos años como pez en el agua. "Ya no es el medio", asegura el responsable de marketing de Intermon Oxfam. Así, al igual que otras empresas —como las que venden tarjetas de crédito y similares—, las entidades solidarias han tomado la calle, uno de sus puntos fuertes y "un privilegio", según Camps. "En un spot o una cuña publicitaria puedes lograr hasta 20 segundos, pero en la calle puedes llegar a estar de 8 a 10 minutos" con el público objetivo.

Todo esto se une a que, en nuestro país, todavía existe un amplio nicho de mercado. Tal y como revelan las organizaciones, el índice de colaboración regular —un 13%— es muy bajo comparado con la media europea que se sitúa en torno a un 33%.

Secreto 2: La crisis como oportunidad

En muchas organizaciones, el matrimonio de las palabras crisis y ONGs se entiende en otros términos. Escribimos ambos términos en un buscador y, ¿qué aparece? Cientos de artículos, reportajes e informes en los que las organizaciones no lucrativas advierten de las consecuencias devastadoras que tendrá la crisis económica mundial en los países en vías de desarrollo. Conscientes de que la atención mediática se centra últimamente en las turbulencias financieras y sus consecuencias, algunas entidades se han puesto las pilas para transformar sus respuestas en una forma de denuncia, cuestionado el sistema y los fenómenos que han creado las desigualdades que luchan por cambiar las ONGs.

Pero también influye otro factor y es que, entre otras cosas, el acceso a la información ha hecho que gran parte de la sociedad sea consciente de los problemas que afrontan otras comunidades. Camps cree que "en situación de crisis, la gente es consciente de lo que se juega España, y que todo esto está multiplicado por 15 o por 20 en otros países del sur". Su colega de Ayuda en Acción coincide. "La crisis sensibiliza mucho. Sentimos que la gente se vuelca más en estos momentos", asegura Solana, poniendo como ejemplo los apadrinamientos, que no se rompen aunque los padrinos estén pasando apuros económicos.

Secreto 3: Vendedores (perdón, promotores) activistas

Pero esta sensibilización tan clara en los que ya son donantes, no lo es tanto en los colaboradores potenciales. ¿Solución? Una persona que sea capaz de sensibilizar y vender a la vez. A esto se dedica Miguel, que cuando habla de su trabajo para Greenpeace recuerda que él es "promotor, no vendedor". Es, en definitiva, uno de esos chavales que te paran por la calle. ¿Convencidos de su trabajo? La mayoría sí. Por ejemplo, esto fue lo que dijo Miguel en su entrevista (en la de trabajo y en la periodística): "No me gusta vender cosas a gente que no las necesita, pero puestos a vender, prefiero vender valores".

El método fue importado de Estados Unidos. Son los famosos 'fundraisers' (recaudadores de fondos), cuyo servicio estaba externalizado en un primer momento. Pero para convertir a unos jóvenes sonrientes en jóvenes sonrientes y convencidos, era necesario establecer un vínculo aún mayor con estos trabajadores. Ahora, contratados en su mayor parte por las ONGs para las que recaudan dinero, se sienten como de la familia. "Cuando vamos a la oficina, todos nos preguntan por nuestro trabajo y nos dan ánimos", cuenta Miguel, que además de captar socios, se ha convertido en activista de la organización que paga su sueldo.

Secreto 4: No nos molesta que nos vendan...

...O al menos no nos molesta tanto. Psicológicamente, la negativa a convertirte en donante, trae consigo otras connotaciones, como la de sentirte insolidario. No es lo mismo decirle que no a Telefónica que a la Cruz Roja, independientemente de la corrección y amabilidad de las personas que tratan de convencerte. Camps lo admite: "El hecho de ser una ONG reconocida te facilita el trabajo".

Miguel no lo tiene muy claro. Si tuviera que establecer un porcentaje del tipo de respuestas que recibe en su trabajo diario diría que hay "un 60%" de la gente que se disculpa, presenta excusas o te pide perdón por hacerte perder el tiempo cuando te dice que no, frente a "un 40% que te contesta que no directamente", y muy pocos —pero los hay— que te contestan de malos modos. Hacemos la misma pregunta a Camilo, que también ha trabajado en la calle vendiendo tarjetas, y en un call center ofreciendo líneas de teléfono. Como podréis imaginar,el porcentaje de respuestas amables no se parece en nada.

Secreto 5: Competencia leal

Las organizaciones se jactan de mantener muy buena relación entre ellas. "Estamos todos en lo mismo", asegura Arancha Solana desde Ayuda en Acción, rechazando la idea de que entre las ONGs exista "competencia". Según ella, los donantes saben bien dónde están poniendo su dinero y por qué eligen una entidad y no otra. "Cada una tenemos nuestro enfoque distinto e incidimos en aspectos diferentes", subraya Solana.

En la calle el sentimiento es el mismo. "Respetamos el trabajo del que está al lado", asegura Miguel. Pero por si acaso, los coordinadores de los promotores de las distintas ONGs se reúnen periódicamente para, de alguna manera, repartirse el espacio. El ambiente hoy en día es cordial, pero no sería la primera vez que los captadores se enfrentan por delimitar su territorio o que es la propia organización la que da órdenes para que esto sea así.

Secreto 6: Transparencia e imagen de marca

Al margen de algún que otro sonado caso, que ha hecho mella en la imagen pública del tercer sector en su conjunto, la credibilidad de las ONGs goza de un perfecto estado de salud. Año tras año, las organizaciones solidarias han aparecido en los primeros puestos de las entidades en las que la sociedad más confía, por encima incluso de las propias fuerzas de seguridad del Estado.

Las entidades no gubernamentales no suelen tener problema a la hora de rendir cuentas o presentar informes sobre cómo, cuándo y dónde se está utilizando el dinero de los donantes. Arancha Solano recuerda que, en el fondo, "ser socio de una ONG es un acto de fe", por lo que es su responsabilidad hacer un esfuerzo para explicar a los socios las actividades y proyectos que se están realizando gracias a sus contribuciones.

Secreto 7: Facilidades de pago

Junto con la transparencia, las facilidades que dan algunas ONGs a la hora de realizar los pagos, darse de alta, cambiar las cuotas, etc, están muy valoradas por las personas que ya son colaboradoras. Nada de pelearse con el contestador automático de un 902, instancias y devoluciones de recibos. Normalmente, darse de baja de una ONG es casi tan fácil como darse de alta. "Yo tardo un minuto en rellenar un formulario de un nuevo socio y siempre les digo que en darse de baja tardan 30 segundos", cuenta Miguel.

Y si el que quiere dejarlo lo hace por dinero, siempre queda, al más puro estilo hipotecario, renegociar las cuotas. Por ejemplo, en Ayuda en Acción, están "analizando caso por caso", explica Solana. La responsable de captación de socios explica que hay gente que se ha quedado sin trabajo y que está teniendo problemas para seguir colaborando. "A algunos les estamos reduciendo las cuotas, pero de momento sólo caso por caso", señala. Además, conforme se acerca la campaña de la renta —no nos olvidemos que colaborar con ONGs ¡desgrava!, las oficinas financieras de la organización envían puntualmente el certificado de retenciones.

P.D.: Comento entre mis conocidos lo activas que están las ONGs últimamente y me quedo con la anécdota de un amigo gay que se topó con una atractiva 'captadora': "Era tan guapa que hasta yo casi me hago de Greenpeace", me cuenta entre risas. Habla de 'la Pataky', muy conocida en el mundo los promotores.