Tópicos machistas en la publicidad. Vuelve el hombre (que nunca se fue)

En contra de lo que pueda parecer, los tópicos machistas no han desaparecido de la publicidad. Muy al contrario, marcas como Axe han hecho de ellos su marca distintiva haciendo difícil discernir la frontera entre lo que es broma y lo que es una estrategia reflexionada. En el caso de otras marcas ni siquiera hay lugar para la duda.

A pesar de lo raro que ha sido el pasado Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, lo cierto es que hemos regresado con nuevas ideas y temas con los que alimentar esta su sección. El menor número de piezas inscritas o la poca afluencia de delegados, tal vez nos ha dejado este año más tiempo para analizar los trabajos con tranquilidad y darnos cuenta de cómo va el negocio creativo y por donde respira.

De entre las muchas cosas que vimos, una nos ha llamado especialmente la atención. La cantidad de anuncios, sean gráficos o de tv que recurren a los tópicos machistas, al chiste cuartelero y, en ocasiones, a cierto humor que, si bien no roza la homofobia, sí se adentra en el terreno del clásico chiste de "mariquitas".

Lo cierto es que el caso del machismo no es una novedad en la publicidad actual. Marcas como Axe han hecho de él la base de su comunicación pensando que, de esa forma, su mensaje llegaría mejor al público adolescente y juvenil al que van dirigidos sus productos.

Sin embargo, lo que en Axe suele estar aderezado con el humor suficiente como para que resulte difícil diferenciar la frontera que separa el chiste del exceso, en el caso de otras marcas la cosa parece ser mucho más flagrante. Miren si no los anuncios que hoy les traemos y comparen el de Axe sobre el lenguaje corporal y el del otro desodorante, Accordes, que parece rescatado directamente de la frecuencia UHF de un bloque de anuncios de hace 30 años.

A pesar del humor, Axe es toda una mina de lo incorrecto en el campo de la igualdad de sexos. Si no, echen un vistazo a la gráfica de la agencia Ponce de Buenos Aires que también ha concursado en San Sebastián este año y en la que, de nuevo, la broma cae del lado del hombre y el equívoco del de la mujer que, en una actitud sugerente, cuando no sumisa (vean a la que está en la habitación del hotel), pronuncia frases con dobles sentidos de claro carácter sexual. El personaje masculino, sin embargo, pronuncia frases cotidianas cuyo equívoco es inexistente o menos evidente.

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Van dos mariquitas por Sevilla...

Pero ese machismo publicitario del que les hablamos no tiene únicamente a la mujer como blanco de sus dardos. El homosexual o el hombre que no cumple con los tópicos más masculinos también es motivo de chanza y de risas, como lo ha sido toda la vida en la sociedad española, repleta de anécdotas, chistes y comentarios graciosos sobre el colectivo ahora conocido como gay. Así sucede con los spots de Wrangler que les adjuntamos. Unos trabajos en los que se ensalza la figura del "macho" pero esta vez no contraponiéndola a la de la mujer, como sucedía en los ejemplos anteriores, sino con la de un personaje que, no sé ustedes, pero nosotros calificaríamos de marcadamente homosexual.

Un tema, éste de los chistes de homosexuales, que también subyace en la gráfica de la Fundación Ramón Rubial-Españoles en el mundo, realizada por la agencia JWT y destinada a concienciar a los turistas de que no se acerquen a las drogas durante sus estancias en el extranjero.

Una gráfica que, como pueden ver junto a estas líneas, huye del dramatismo de la situación apostando por el humor pero que recurre para ello al viejo chiste de la prisión y la pastilla de jabón, en una clara referencia a que, en un lugar como ese, y citamos a un clásico del humor, te pueden hacer la "Caidita de Roma" y borrarte el "cerito sexuarl" como te descuides un instante.

Y siguiendo este hilo, volvemos a Axe y a su campaña para promocionar un gel de ducha pensado para hombres cuyo lema es "Si hueles a jabón de mujer, te ven como mujer".

Unos anuncios, aderezados con risas y animalillos de dibujos animados, que dejan caer la sombra de la duda sobre el potencial como conquistador de los chicos, advirtiéndoles de que usar un gel de ducha equivocado puede generar dudas sobre su aspecto o tendencias sexuales, justamente lo que necesita un adolescente en esa época en que la aceptación en el grupo y el gregarismo son las claves de su vida.

Sólo es publicidad.

Es cierto, sólo es publicidad, pero sin perder nunca de vista esta idea, tampoco tenemos que obviar que el grado de exposición de la sociedad a los mensajes comerciales a lo largo del día es muy alto y que, igual que los anuncios recogen las peculiaridades de la comunidad en la que surge, éstos también pueden influenciar, propiciar o modificar las conductas de los miembros de esa sociedad.

Por tanto, sin perder el sentido del humor ni magnificar el caso, tal vez haya que hacer una reflexión sobre por qué los chistes siempre se hacen a costa de la mujer, del gordo, del homosexual, del bajito, del gafotas. ¿Es que no hay en las agencias talento suficiente como para no hacer chistes a costa de las particularidades de los demás? ¿Es que en las agencias de publicidad no hay gafotas?

ÚLTIMA HORA

Acabamos de recibir en la redacción de Soitu una llamada de la Fundación Ramón Rubial-Españoles en el mundo en la que nos comentan que la gráfica que se publica en el artículo fue propuesta por la agencia pero nunca fue aprobada por el cliente, es decir, por ellos mismos.

Dando por buena y sin dudar de la versión de dicha Fundación, debemos aclarar que a pesar de ese hecho, dicha gráfica ha sido presentada a concurso por la agencia JWT en el pasado Festival de Publicidad Iberoamericana El Sol celebrado en San Sebastián del 28 al 30 de mayo de 2009. Como sucede con todas las piezas presentadas, estuvo expuesta en la sección de gráfica situada en el sótano del Kursaal y está disponible como material de prensa en el apartado correspondiente de la web del festival.

Con objeto de despejar cualquier otra duda, adjuntamos el reglamento de la 24 edición de El Sol, también disponible en la web del festival para todos aquellos que quieran comprobarlo:

REGLAMENTO

* Contar con la autorización del anunciante, cliente o agencia de publicidad.

* El material deberá estar concebido y realizado en habla hispana o portuguesa, o en su defecto subtitulado en alguno de estos idiomas, independientemente de la sede social de la empresa.

* El material deberá haber sido exhibido durante el año 2008 y el periodo correspondiente al 2009 hasta la fecha de celebración del festival.

* No haber sido presentado en anteriores ediciones.

* En el caso de que una pieza sea merecedora de premio, la organización podrá requerir que se presente el certificado o justificante de emisión o publicación. Y tendrá que ser emitido por el medio de comunicación correspondiente o en su defecto, el anunciante.

La organización cuidará del cumplimiento riguroso de dichos requisitos.

La empresa que incumpliera lo establecido en el presente reglamento, será apartada del festival, así como desposeída de los premios que pudiera haber obtenido por su participación.