El New York Times busca a los pequeños anunciantes en la red

WASHINGTON, D.C.-  La reducida atención que muchos periódicos como el New York Times prestan a la información local les ha costado una gran pérdida de lectores. Para evitarlo, el diario estadounidense lanzó el pasado mes de marzo los blogs The Local, que cubren un barrio de Nueva York y otro de Nueva Jersey. Liderados por un reportero del periódico, los blogs permiten publicar esas historias de escaso interés en el periódico, pero importantes para los lectores. Ellos quieren saber cuáles han sido las consecuencias de la última ley aprobada por el Ayuntamiento en su barrio, conocer los cierres de centros comerciales o qué dicen las estadísticas relacionadas con el crimen.

Así se ve The Local.

Pero el agujero de la información local existe tanto para el público como para los anunciantes. El dueño de la cadena de supermercados del barrio ya no sabe quién lee las páginas del New York Times. No sabe cuántos de sus clientes compran el periódico. Y además de que las noticias cada vez hablan menos del barrio, la crisis ha convertido los precios de los anuncios en un imposible. Igual que los lectores abandonan estos días las suscripciones del periódico o dejan el viaje al kiosco para el fin de semana, los anunciantes buscan otras formas de llegar a ellos. El periódico ya no sirve.

Si ya era novedosa la cobertura de lo local a través de blogs, el New York Times sorprende ahora con un sistema de anuncios para empresas locales en éstos. Además de publicar anuncios de grandes empresas como puede ser Apple —que tantas veces ha invadido su portada con un enorme banner— el periódico estadounidense se fija ahora en los pequeños empresarios de Nueva York.

"Nos hemos aliado con AdReady, una compañía que proporciona soluciones autoservicio para anunciantes a grandes publicaciones", explica Diane McNulty, directora ejecutiva de relaciones públicas del New York Times. "Muchos medios estadounidenses se centran estos días en la creación de herramientas que permitan a pequeños anunciantes poner anuncios en sus páginas. Los medios utilizan la tecnología para que tanto la venta de los anuncios como el servicio dado a las empresas siga siendo beneficiosa para la compañía".

En los últimos años han nacido varias empresas como AdReady que permiten a los anunciantes lanzar campañas a la medida de su bolsillo. Ya no tienen que acogerse a las condiciones impuestas por los medios de comunicación. El empresario elige cuántos anuncios pone, en cuántas páginas e incluso en cuáles, en función de si el contenido que aparece en la noticia tiene relación con su producto o no.

¿Por qué empezar por la información local?

The Local permite al New York Times informar de incidentes que no podría cubrir de otra manera, a pesar de que ocurran en la misma ciudad donde tiene su sede. El día de su estreno, por ejemplo, se cubrió el derrumbamiento de un edificio en uno de los barrios elegidos para el proyecto. Fue gracias a Andy Newman, el reportero que lidera el blog, y a colaboradores, blogueros de la zona y otras diez personas identificadas como lectores, según cuenta Jim Schachter, editor de iniciativas multimedia del periódico.

La cobertura de un tiroteo en el área de Fort Greene, centro de atención de uno de los blog, convenció a más de uno que no estaba a favor de esta iniciativa en favor de la información local. "Soy residente de Fort Greene y estoy sorprendido por la falta de cobertura en los grandes medios. Aplaudo al equipo de The Local porque se han convertido en mi única fuente de información en este tema. He sido muy crítico con el blog en el pasado, pero la cobertura de este tiroteo me ha hecho cambiar de idea. Creo que todo el vecindario está agradecido por vuestro trabajo", comentó un lector.

"El periodismo ciudadano no es un sustituto del profesional, pero se pueden complementar el uno al otro. De hecho, necesitamos aprender cómo movilizar a las comunidades para ayudarlas a servirse y cubrirse (periodísticamente) a sí mismas, porque ni nosotros, ni ningún otro medio puede contratar a reporteros en todas partes", explica Schachter.

Los blogs de The Local cubren un área delimitada en la que el anunciante aprende quiénes son los lectores, y la audiencia conoce los pequeños negocios del vecindario. El blog se convierte en el punto de encuentro de todos los miembros de la comunidad y, dado el tamaño de la publicación, el pequeño empresario puede comprar campañas publicitarias sin condenar su bolsillo y asegurándose de que aparecerán ante los ojos de sus clientes.

Pequeños anuncios que buscan mayor impacto.

Una vez consolidada la proliferación de blogs y páginas locales en Estados Unidos —ya hay más blogueros que bomberos en este país—, los anunciantes responden al cambio buscando alternativas a los medios como plataforma publicitaria. La atención de lectores y anunciantes a información local se traduce en el éxito de proyectos como The Local, todavía "en fase de aprendizaje" y sin intención de extenderlos a otras áreas de la ciudad, según Schachter.

"Una de las mejores formas de medir el entusiasmo de la comunidad es viendo la cantidad de residentes de estos barrios que se han convertido en colaboradores. La semana pasada, el 42% de todos las entradas del blog de Nueva Jersey y el 34% del de Brooklyn eran de miembros de la comunidad", añade.

El editor del New York Times comenta que otra forma de medirlo es ver cómo la comunidad reacciona gracias a uno de los reportajes. Una entrada sobre la cantidad de caras blancas en un festival de música provocó una interesante discusión online y la creación de un consejo de dirección del festival mucho mas diverso. O cuando los lectores utilizaron la aplicación 'See.Click.Fix' (Mira.Pincha.Arregla) para informar de agujeros en las calles del vecindario, las autoridades las asfaltaron en 48 horas.

Rentabilidad sin departamento de publicidad

El problema al que se enfrentan los dueños de pequeños negocios, como argumenta Jon Fine en la revista Business Week, es que la mayoría de blogueros y periodistas ciudadanos no tienen precisamente un departamento de publicidad ni modelo de negocio. Podrían estar cubriendo las historias del barrio para su propio blog de la misma manera que ahora colaboran con el periódico estadounidense. De hecho, fue precisamente la cantidad de bitácoras personales en estos dos barrios lo que llevó al periódico a lanzar su experimento en estos dos vecindarios.

Pero no es el caso del New York Times, que sí cuenta con un departamento de publicidad y, a partir de ahora, una empresa como AdReady que funciona desde 2006 y ya trabaja con Yahoo! y Google. Aunque para pequeñas publicaciones locales que nacieron como un blog experimental y ahora son el punto de referencia de una comunidad, internet cuenta cada día con más empresas tipo AdReady o Growthspur (de Mark Potts, ex del Washington Post, y del gurú Jeff Jarvis como consultor) para ayudarles a encontrar su modelo de financiación.

Pequeños y grandes anunciantes comparten, sin embargo, dudas sobre la efectividad de los anuncios en la Red. Bien porque son una mera traducción del anuncio que pusieron en las páginas de un periódico o porque el complejo diseño con vídeo incorporado distrae tanto al lector que termina por ignorarlo. Décadas después de la llegada de internet, Disney investiga ahora la efectividad de los anuncios online, ya sea en el ordenador o el teléfono, como antes estudiaba los de televisión o radio. Según explica el New York Times, el mercado de este tipo de publicidad moverá este año 25.000 millones de dólares.

Para los que no han querido esperar a saber los resultados de investigaciones como ésta —cuenta el New York Times que saldrán mañana a la luz—, empresas como AdReady ayudan a los anunciantes a saber cuántas personas pincharon en un anuncio, a qué hora o en qué páginas. El anunciante necesita aprovechar cada céntimo de dólar invertido a través de publicaciones pequeñas donde saben que sus clientes pondrán la mirada. Y ahí es donde encajan blogs como The Local.