Objetivo: regular los blogs comerciales

Confianza. Es la clave en la blogosfera. Pero, ¿cómo fiarse de los blogs cuando empieza a haber dinero en el negocio 2.0 y proliferan algunas iniciativas con pocos escrúpulos y apresuradas por un dinero supuestamente fácil? En Estados Unidos quieren regular los blogs comerciales y en España el Interactive Advertising Bureau (IAB) ha elaborado un informe legal sobre el respeto a la propiedad intelectual, la privacidad de los usuarios y la limpieza de las herramientas de marketing y publicidad en la web 2.0.

"Los aspectos legales de los entornos web 2.0 son numerosos, y por eso, deben ser regulados", concluye el informe de Riestra Abogados para el IAB, la organización que agrupa a anunciantes y medios de internet. El IAB está preocupado por la explosión de la web 2.0 y la multitud de prácticas que en las redes sociales y los blogs afectan a la protección de los datos personales, el empleo de marcas y contenidos sujetos a propiedad industrial o intelectual, y la identificación y credibilidad del marketing y la publicidad.

Un paseo por la web 2.0 basta para encontrar el problema: blogs que recomiendan productos o servicios sin identificar sus fuentes de ingresos y si tienen carácter comercial o no; quienes emplean marcas comerciales en sus contenidos con la esperanza de aparecer en los buscadores por palabras clave o que la publicidad contextual les deje unos euros; invitaciones a viajes, pequeños regalos promocionales, etc.; y las mil y una comunicaciones de marketing y comerciales que se publican sin aclarar su fuente.

En España se calcula que los blogs facturarán 4,5 millones de euros por publicidad en 2009. Las redes sociales podrían superar los 6,5 millones. Una parte pequeña de los 600 millones de euros del mercado publicitario en internet, pero en la que muchos confían para desarrollar nuevos negocios de baja inversión o para redondear sus ingresos.

Y ademas están los programas de afiliados donde las webs reciben una parte de los beneficios logrados por cada compra o contacto lograda a través de sus enlaces. La librería en internet Amazon fue uno de los pioneros de este sistema y paga entre un 4 y un 15% de las ventas logradas a las webs que les envían los clics. Afiliados utilizados por la mayoría de compañías de comercio electrónico. Apple paga una comisión del 4% por las ventas en su tienda iTunes, por ejemplo.

¿Hace falta una regulación en España?

Los principales impulsores de los blogs comerciales españoles rechazan cualquier reglamentación y reivindican su honestidad. Javier Martín, de Loogic, niega tajante la necesidad de una reglamentación: "En absoluto, cualquier tipo de regulación iría en contra del carácter de libertad que siempre ha caracterizado a los blogs y en mi opinión sería imposible poner de acuerdo a todo el mundo sobre ese código de conducta".

Julio Alonso, fundador de Weblogs SL, empresa líder de blogs comerciales en España y también creadora de blogs de encargo, no cree en los códigos de conducta y regulaciones externos, pero asegura que es necesario "que cada grupo tenga clara su propia política al respecto y que haga pública su posición sobre los temas más conflictivos".

Alonso se queja de un mercado todavía incipiente donde las malas prácticas llegan tanto de las grandes empresas, como de los medios tradicionales y de los nuevos. En el sector de internet las quejas son constantes. Un responsable de medios que pide no ser identificado reconoce que "entre todos estamos tirando los precios, ya no son sólo los comercializadores externos, la crisis económica ha venido a empeorar las malas prácticas de un mercado incipiente en el que los medios tradicionales y los buscadores hemos tirado las tarifas".

El círculo vicioso

Autocontrol, la asociación de autorregulación del sector publicitario, registra cada vez más casos de quejas y conflictos por la publicidad e internet. En 2008, internet ya ocupó el tercer lugar en reclamaciones después de la prensa y la televisión.

¿Y qué decir de los anunciantes? Han crecido los blogs y las publicaciones en internet, pero también las agencias de comunicación y sus prácticas de marketing viral. El buzón de correo de los blogueros se llena todos los días de notas de prensa que intentan despertar el interés y animar la publicación de contenidos y comentarios sobre cualquier producto o servicio. Los pioneros, las propias empresas tecnológicas y de internet, que aprovechan el círculo vicioso —virtuoso, dicen sus defensores— que crea el interés en la Red por sus productos, la publicidad contextual en la que invierten y que financia a quienes publican estos contenidos, y la confianza de muchos en conseguir tráfico e ingresos con sus comentarios sobre estos productos.

Un "uso perverso del medio", como afirma el estudio de la IAB, que produce conflictos de intereses entre los autores de los contenidos, las marcas y el público. Julio Alonso reconoce que ese "riesgo existe, efectivamente", y destaca que "para los blogs comerciales esta cuestión es todavía más relevante que para los medios tradicionales por cuanto estos se apoyan en dos activos: credibilidad y marca, mientras que nosotros de momento sólo tenemos el primero".

Martín no cree en la existencia de ese conflicto de intereses, pero advierte que "aquellos blogs comerciales que no respeten al usuario saldrán perjudicados, más allá de esto los disclaimers y ese tipo de cosas me parece puro artificio".

Deontología bloguera

La IAB recomienda en su recién publicado estudio la obligación de identificar "claramente el mensaje publicitario como tal", no hacer publicidad "en foros o blogs a través de terceros que se hagan pasar por usuarios, a efectos de promocionar una marca determinada", evitar el uso de marcas comerciales "como palabra clave, o en el código fuente de la página", recabar el permiso de los usuarios si se usan sus datos y respetar la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y los códigos de autocontrol de la publicidad.

El peligro no sólo está en la publicidad ni en pequeños medios. Muchos usuarios se quejan de la inclusión de publicidad encubierta en las recomendaciones de muchas guías de servicios y prácticas. Y los partidos políticos no se recatan en utilizar a sus simpatizantes y militantes para difundir viralmente su propaganda electoral.

Alonso reivindica que "la credibilidad no es de la categoría, sino de cada grupo y de cada medio", y defiende las medidas de su empresa: "1) Clara identificación del contenido editorial y el publicitario: toda la publicidad debe llevar una etiqueta que la identifique como tal. Los formatos publicitarios más similares al contenido editorial deben, además de lo anterior, usar un código visual claramente diferenciado del contenido editorial (color de fondo, fuente y tamaño de letra, marco, indentado...). 2) Se debe hacer disclosure de conflictos de interés, invitaciones a eventos, gastos pagados. 3) Los equipos de prueba se deben devolver. 4) Los blogueros que tengan conflicto de interés por otras actividades no deben escribir sobre esos temas en nuestros blogs".

Medidas similares a las de la mayoría de los códigos deontológicos periodísticos, a menudo violados por las propias empresas y los profesionales. ¿Es necesaria una regulación legal? Los últimos movimientos e iniciativas parecen indicar que cada vez hay más defensores de esta regulación. Los grandes medios necesitan volver a rentabilizar sus marcas y sus contenidos en la crisis y muchos anunciantes y agencias se quejan de la escasa efectividad de la publicidad en internet y de su incapacidad para controlar ciertos mensajes y contenidos.

El círculo perverso del marketing omnipresente y viral lleva a conflictos en los que las marcas intentan controlar la información de medios digitales nacidos del interés del público por esos productos y de las marcas por promocionarlos.

La Federal Trade Commission norteamericana quiere crear un código de regulación para los blogs y las redes sociales y el estudio jurídico de la IAB recuerda que "todos los temas tratados en este informe encuentran, de manera acertada o no, su desarrollo en la ley y en la interpretación que de ella hacen los tribunales y otras autoridades pertinentes", y que tanto empresas como particulares están obligados a respetarlos.

Los autores del informe insisten en que "la necesidad que se genere a partir de los avances y los cambios debe reaccionarse con respuestas equilibradas que permitan un desarrollo inteligente, y que no permitan retroceder en ningún sentido, sino sólo prosperar".

La medida de respuesta equilibrada será la confianza de los usuarios y su reacción a un entorno donde las barreras entre información, marketing y publicidad se desdibujan cada vez más.

Para saber más

• Descárgate el informe del IAB (pdf)
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