La cabecera ya no es la clave; se impone la información

WASHINGTON, D.C.-  El 90 por ciento del tráfico que generan en internet las noticias del 'Washington Post' está fuera del dominio washingtonpost.com. Los lectores ya no pasan por la portada de la edición digital del diario para navegar por su contenido. Buscadores, agregadores y recomendaciones de links entre usuarios han alterado la forma en que accedemos a la información, pero los diarios todavía no han reaccionado ni saben cómo obtener beneficio de estos cambios.

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Los 101 premios Pulitzer del New York Times ya no son garantía de lectores.

El gran problema para los medios online es que sólo reciben ingresos por publicidad cuando el lector llega a él rastreando el contenido de la página original, donde se aloja el anuncio. Los nuevos hábitos de lectura están forzando a las cabeceras a explorar estrategias para que todos esos lectores dispersos circulen por su página.

"Sabemos que gran parte de nuestro tráfico viene de búsquedas como 'Obama en Egipto' en Google. A partir de ahí los lectores acceden a nuestra publicación, así que este año hemos hecho un esfuerzo especial en mejorar las búsquedas, para que nuestro contenido aparezca bien posicionado en el buscador", explica Liz Heron, editora de la sección Internacional de washingonpost.com.

Hace una semana, la propietaria del diario de la capital estadounidense, Katherine Weymouth, y la directora de Huffington Post, Arianna Huffington, protagonizaron un encuentro en California en el que analizaron qué se aportan y en qué se perjudican mutuamente las dos publicaciones. El agregador huffingtonpost.com poco podría hacer si no hubiera artículos de medios de prestigio para recomendar. A su vez, el Washington Post necesita a los agregadores y buscadores para atraer tráfico a su web.

El Post es sólo uno más de los muchos periódicos estadounidenses que han visto cómo los ingresos por publicidad se desvanecían a medida que les abandonaban los lectores. Además, como con cualquier empresa, la situación económica ha venido a empeorar la situación. Las grandes redacciones vieron llegar la crisis mientras estaban envueltas en grandes cambios estructurales, enseñando el lenguaje de internet a periodistas que consideraban inferior la edición digital de un periódico, en medio de contrataciones a jóvenes más preparados para innovar y adaptarse a los cambios que periodistas de reputación, y averiguando cómo hacer que una noticia saltara del periódico a la web de forma atractiva.Mientras los medios se miraban el ombligo, la audiencia ya había inventado otra forma de consultar la información.

Crearte tu propio medio, sin consultarlo todo

Los lectores han dejado de acercarse a los medios online como un paquete de información unificado por su cabecera, en un fenómeno paralelo al aumento de descargas de canciones en iTunes sin necesidad de adquirir el disco completo. Los filtros RSS se añaden a los marcadores de páginas, los buscadores y los agregadores permiten al usuario crear un diario a su medida. En una comparación con publicaciones de papel, equivaldría a que los lectores se acercaran a un kiosko de prensa y pidiesen, por ejemplo, la sección de deportes de todos los periódicos, sin comprar un diario completo, ni consultar el resto de secciones.

Esta nueva forma de acceso a la información ha hecho que el prestigio del cabeceras tales que el New York Times, con sus 101 Premios Pulitzer, no le asegure la llegada de lectores a su web. Expertos como Paul Starr, historiador de medios de la Universidad de Princeton, ya tienen asumido que no sólo la mayoría de los periódicos pueden desaparecer en su edición impresa, sino que el nuevo sistema de acceso a la información puede terminar perjudicando a una sociedad sin prensa:

Al comprar el periódico, aunque tuviéramos interés en una sección concreta, lo más probable era que ojeáramos toda la publicación. Al final acababas más o menos informado de lo que estaba pasando, pero en internet no tienes por qué hacer eso. El resultado será que la gente, simplemente, estará mucho menos informada.

Cómo incorporar las nuevas costumbres de los lectores

Las empresas de comunicación siguen buscando un modelo, y que al mismo tiempo les permita sobrevivir económicamente. Prueba de ello son las conversaciones de Google con Washington Post y New York Times, aunque no para comprarlos: el objetivo es que el mejor buscador les ayude a colocar las noticias donde los lectores puedan encontrarlas.

A partir de ahí, y una vez que parece claro que el modelo gratuito no ha funcionado económicamente para los medios, serán los periódicos los que tendrán que convencer a los lectores de que deben pagar por un contenido que no está en ninguna otra publicación. Y puede que sean los lectores jóvenes los que más capacitados estén para enseñar a los periodistas y empresarios veteranos que éste modelo puede funcionar.

Según nos contaba John Alberman, responsable de la publicación de la revista online Slate.com, sus lectores son una mezcla de la clase alta y educada de Estados Unidos con el público joven aficionado a la tecnología e internet. Entre unos y otros han rebasado las expectativas de la empresa a la hora de pagar por la aplicación que da acceso a Slate en el iPhone. Son los jóvenes los que también han sorprendido a la industria musical comprando canciones en iTunes mientras caía en picado la venta de discos. Cuando Apple decidió añadir series de televisión a su oferta, el consumidor respondió, y ya hay productoras que ofrecen todas sus series a través del portal iTunes poco después de emitirlas en televisión.

El equivalente de iTunes para los medios digitales puede ser EmanciPay, un proyecto de la Universidad de Harvard que pretende facilitar a las publicaciones el cobro por su contenido poniendo la decisión en manos del lector. Google y las redes sociales de Facebook y Twitter ya han mostrado que pueden ser los mejores aliados a la hora de vender piezas de información independientemente de la cabecera del medio.

Aprovechar el peso de una cabecera como Washington Post

"La marca Washington Post todavía es uno de nuestros mejores capitales. Pero ahora mismo la información en la red es más accesible que nunca y es realmente difícil saber en qué fuentes confiar. Aunque los lectores quieran voces de prestigio como el Washington Post, nos estaríamos engañando si pensáramos que siempre vendrán directamente a nuestra página. Tenemos la responsabilidad de ir allí donde está la audiencia potencial y darle la información de la manera que quiera consumirla en internet", nos explica Heron.

Para la editora del Washington Post, en el último año ha cambiado el tratamiento de la información y la forma de posicionarse en la red. En su medio ya no sólo se limitan a cuidar las etiquetas con las que identifican cada artículo para que aparezca entre los primeros resultados de búsqueda de Google; ahora, a través de páginas especializadas en Facebook, consiguen que las noticias se vuelvan visibles para personas que no visitarían nunca washingtonpost.com.

"Hemos creado una página específica en Facebook para la sección de Internacional del periódico que está relacionada con otras webs de reporteros, corresponsales y la del propio periódico. Por medio de ella promovemos contenido, buscamos comentarios de los lectores y les invitamos a que compartan la noticia con su red social. Nuestra cuenta en Twitter también tiene estos mismos objetivos", dice Heron. Pese a todo, ni ella ni nadie sabe a ciencia cierta cómo pueden convencer los medios a los lectores para que paguen por este contenido como antes pagaban por la edición impresa, independientemente de dónde lo encuentren.

Donde no llega el periódico, ahí estará la Red

El modelo según el cual la audiencia elige la información en función de la cabecera y no del contenido parece herido de muerte. Los lanzamientos más recientes de la prensa estadounidense repiten un patrón de especialización. Muchos periódicos se van sirviendo de la red para cubrir la información local, quizás la más abandonada hasta ahora por los grandes medios. El primer peso pesado en lanzarse a esta aventura fue el New York Times con la creación de blogs que cubren algunos barrios de Nueva York, con la colaboración de blogueros y periodistas ciudadanos. En los próximos días, Chicago sera testigo del lanzamiento de ChicagoNow, una web para seguir la actualidad de la ciudad con una precisión que a lo mejor ya no puede permitirse el Chicago Tribune.

Una vez que cada sección de un periódico sea capaz de atraer a lectores con la intensidad con que antes lo hacía su cabecera, el siguiente paso será relacionar el contenido dentro de una misma publicación para que los lectores no salgan de ella.

"Algunos lectores siguen utilizando la página principal o portada de washingtonpost.com para decidir lo que leer, así que sabemos que la labor del editor sigue siendo importante. Pero nos aseguramos de repartir el contenido por toda la edición digital, relacionando unas noticias con otras, los artículos con las galerías de fotos, las noticias más leídas, etc., con la intención de recopilar toda la información disponible sobre un determinado tema", explica Heron.

Esta semana declaraba Juan Luis Cebrián, consejero delegado del grupo PRISA, que "las costumbres de los lectores cambian más rápido que las de los periódicos". Una de las nuevas es la de no acceder a la información simplemente porque la publique El País o soitu.es, sino más bien por el interés propio de cada artículo o sección. Si los medios quieren empezar a basar sus ingresos en las ediciones digitales más que en las impresas, este tren no se les puede escapar.

Para saber más de la crisis de los medios en EEUU:

• Reuniones secretas para reinventar la prensa
• Lluvia de ideas al rescate de los medios de EEUU
• La ley de Slate: dos meses fuera de la redacción para recuperar el periodismo
• Lágrimas en la redacción: el epílogo a 150 años de historia
• ¿Merece un bloguero la misma protección que un periodista?
• ¿Cuál será la primera ciudad de EEUU en perder su periódico?
• Entrevista a Paulson, ex director del USA Today y pionero en la integración
• El caso del Washington Post: el prestigio no basta ante la crisis
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• Cambio de tercio en los medios estadounidenses
• Los periódicos estadounidenses buscan un nuevo modelo, con o sin Google