Lanza tu empresa a los tiburones de Facebook

Comcast, la gran operadora, no hizo nada. Y entonces un buen día un vídeo de uno de sus técnicos dormido en el sofá de un cliente mientas esperaba una llamada se posicionó en los primeros resultados de búsqueda en Google. Dell también hizo caso omiso al aviso y entonces el influyentísimo gurú Jeff Jarvis puso sus ordenadores y su servicio técnico a caer de un burro en su blog. En cambio, un empleado de Blendtec se enteró del asunto y colgó vídeos de sus batidoras triturando objetos en YouTube, consiguiendo 60 millones de visitas y un aumento de ventas del 20%. Unilever también lo tomó en serio y creó el vídeo Evolution para Dove, que ha conseguido casi 9 millones de visitas, emocionar a miles de personas y premios de publicidad en Cannes.

danperry.com (Flickr)

No, no se trata de un mail en cadena que augura desgracias a quien no lo reenvíe, o de un libro de autoayuda que promete descubrir el secreto que todos los demás saben y tu no. Son algunas experiencias, positivas y negativas, de empresas con las redes sociales. Las propone Josh Bernoff en su libro "El Mundo Groundswell, cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos de la Red", recién traducido al español y que el propio autor presentó ayer ante un buen número de "influyentes" y ejecutivos en el Centro de Innovación del BBVA en la madrileña plaza de Santa Bárbara. El autor define Groundswell (movimiento social, oleada) como el fenómeno por el que las personas usan la tecnología para conseguir lo que necesitan sin recurrir a las empresas, un hecho que ha pillado a desmano a compañías grandes y pequeñas de todo el mundo que no saben cómo relacionarse en un mundo en el que los consumidores tienen una voz... incluso más audible que la corporativa.

"La gente va a hablar de tu marca y va a sacar sus propias conclusiones", repetía Bernoff, vicepresidente de Forrester Research, durante la presentación. "Por eso hay que participar", concluía. En el libro profundiza en esta situación que obsesiona y aterroriza a tantos directivos que deben enfrentarse a un mundo de blogs, wikis, foros, twitters y facebooks. "Lo que les ocurrió a estas empresas [por Comcast, por ejemplo] le sucederá a usted. Los clientes de su empresa están hablando de su marca en este mismo instante en MySpace, probablemente en términos que no son de su agrado. Las conversaciones de sus técnicos del servicio postventa con los clientes aparecerán grabadas en YouTube, al igual que sus anuncios televisivos, modificados con comentarios sarcásticos. Si sus ejecutivos aún no están calvos se tirarán de los pelos".

Dar el paso

El analista bromeó ante el auditorio desvelando los síntomas que padecen los directivos encargados de tomar la decisión de entrar o no en las redes sociales, como la visita compulsiva a Techcrunch, las preguntas a los hijos adolescentes sobre su MySpace... y sobre todo el temor tanto a participar como a no hacerlo. Bernoff advierte de que las compañías no pueden dominar este movimiento. Que ignorarlo es malo, pero que entrar como un elefante en una cacharrería, sin dominar las normas tácitas de la comunicación en la red, puede ser fatal. Incluso si se hace bien —como la marca de batidoras o Dove—, los resultados pueden no ser los ideales. "No hay pruebas, todavía, de que exista una relación directa entre los comentarios online y un aumento de ventas en ningún sector", afirma crudamente Bernoff en un momento de su libro. "Escuchar al Groundswell pondrá implacablemente al descubierto las estupideces de su empresa", revela unas páginas más allá.

Por si fuera poco, la resistencia interna suele ser grande, y las cuentas que presentar a los consejos, inexistentes. Marcos García, director de Planificación Estratégica e Innovación de Mapfre, resumía la reacción de su compañía en el debate posterior al encuentro con el autor norteamericano: "¿Si no contactábamos con nuestros clientes más de una vez al año y todo iba bien, por qué hacerlo ahora más?". "Siempre hay un riesgo en participar", replicaba Bernoff. "Por ejemplo cuando Walmart entró en Facebook encontró que mucha gente lo odiaba" Sin embargo, la multinacional pudo redirigir la conversación hacia el socorrido tema del ahorro. El analista aconseja siempre "encontrar cuál es el problema" del consumidor, y actuar en consecuencia.

En este callejón sin salida, unos lo tienen mejor que otros. Lego, por ejemplo, se encontró con una activa comunidad internauta absolutamente fiel, al igual que los dueños de Mini. Pero no todo el mundo trabaja en una empresa con una imagen tan divertida. En caso de marca aburrida Bernoff recomienda desviar la conversación hacia otros asuntos, y cita el caso de una aseguradora que creó una comunidad de "gente responsable" o de un fabricante de tampones que abrió un espacio para chicas en el que se hablaba de cualquier cosa menos de su producto. "Envidio a la gente con marcas aburridas", afirmaba en cambio Alexis Bonte, fundador de eRepublik. "Asusta hablar con esos expertos que saben más que de tu producto que tú mismo y que te dicen qué hacer", añade.

Durante su presentación madrileña, Bernoff actualizó a la nueva coyuntura mundial una obra que, según Amazon, se trata de uno de los diez mejores libros de negocios de 2008. Argumentó que "en los tiempos duros, el marketing directo es menos efectivo" y aporta una razón poderosa: actuar sobre las redes "es la forma más barata de marketing". Para lanzarse hay que tener claros los objetivos, y si se desea escuchar, hablar o transmitir energía a ese Groundswell, por ejemplo. Tampoco todos los usuarios se comportan igual (unos crean, otros critican, otros son simples espectadores...) ni todos los países son idénticos. Si en España un 14% de los usuarios crea contenidos, en Korea del Sur el porcentaje llega al 51%.

Con algunos valiosos consejos en su interior ("ponga al frente [de la estrategia on line] a un alto cargo", "su marca es lo que sus clientes creen que es"], Groundswell incluye también algunas reflexiones que harán sonreir a los iniciados en el esquivo arte de las comunidades en red ("piense en el jujitsu, un arte marcial japonés que permite aprovechar la fuerza del oponente para vencerle"). Valioso sobre todo por sus casos prácticos y con las ventajas e inconvenientes de los títulos de "ayuda" empresarial, la obra (17 euros, editorial Empresa Activa) no llega a desvelar el secreto para convertirse en Mini, Lego, Blendtec o Dove a ejecutivos despistados. Y desde su subtítulo plantea la duda al lector escéptico de si es posible aprovecharse de movimientos sociales que por definición son espontáneos. La piedra filosofal que convierta en oro virtual una empresa sigue sin descubrir, pero da algunas pistas para seguir por un camino que de momento, está resultando más divertido para los consumidores que para las compañías y sus ejecutivo.