La publicidad supera al pago en los medios digitales

MADRID.-  Cuando los periodistas se enzarzan en la discusión de los nuevos modelos de negocio para los diarios y la posibilidad de volver al pago por contenidos, los medios más innovadores apuestan por el negocio distribuido gracias a la tecnología y la búsqueda de nuevos productos informativos gratuitos o con valor añadido para los usuarios.

Ingresos de los medios digitales y de prensa en 2008 (datos en miles e ingresos promedio en euros).

El vicepresidente para operaciones digitales de The New York Times, Martin A. Nisenholtz, lo tiene claro: hay que seguir investigando posibles modelos de pago por servicios y contenidos, pero la publicidad digital es más rentable para la mayoría de los diarios. No coincide con las propuestas de sus columnistas, encerrados en una visión propietaria y restringida del negocio de la información. Una vuelta forzada al mercado de la escasez para limitar el acceso de los ciudadanos a la información. Justo lo contrario del mayor logro de la revolución digital. Y además seguramente ilegal por atentar contra la competencia.

En sus primeras respuestas a los lectores en una entrevista digital afirma:

"Nuestros más ambicioso esfuerzo en pago por contenido fue TimesSelect, donde cargamos por acceso a los columnistas del Times. Tuvo mucho éxito y generó más de 200.000 suscripciones anuales y alrededor de 10 millones de dólares de ingresos anuales. Sin embargo, decidimos cerrar TimesSelect tras un cuidadoso análisis que sugirió que los ingresos publicitarios resultado de aumentar el tráfico por ofrecer este contenido gratuito a través de la explosión de blogs y buscadores excederían esos diez millones".

Es la ecuación de casi todos los medios con futuro: más acceso y menos restricciones, más audiencia y mercado distribuido.

Porque los medios son un algoritmo donde los servicios y la gestión del contenido a través de nuevos programas y plataformas se puede comercializar más allá de la cabecera.

Por eso las APIs de medios como NYTimes.com o The Guardian se desarrollan y abren para la reutilización de sus datos y contenidos en nuevas aplicaciones en un mercado distribuido y abierto.

Incluso con desarrollos de pago, que en definitiva son lo que hacen The Wall Street Journal y Financial Times o Bloomberg con sus servicios financieros.

Y, además, se puede experimentar hasta cierto punto con modelos de suscripción como el de Financial Times.

FT.com tiene 100.000 suscriptores que unidos a su más de medio millón de usuarios registrados le permite aumentar sus ingresos por publicidad y pago hasta suponer el 20% de la facturación del diario. Interactive Data, su división de datos financieros, logra más del 60% de los ingresos de Financial Times.

The Guardian ya factura el 15% de sus ingresos de los 30 millones de usuarios únicos de su web y The New York Times logra un 12% de sus ingresos de internet.

Céntimos digitales en España

En España queda mucho camino por recorrer. En Vocento los ingresos digitales con casi el 7% del total, en línea con la estructura del mercado publicitario.

En Prisa la baja facturación de internet y el peso del audiovisual hace retroceder los ingresos digitales a sólo un 1,8% del total de los ingresos del grupo.

En otros negocios, como las guías, el porcentaje de ingresos digitales llega ya al 16%, como en Páginas Amarillas.

Y es que el problema fundamental de los diarios españoles no es sólo acomodarse a la paulatina pérdida de ingresos publicitarios del papel, sino ganar cuota de facturación en el mercado de internet.

Los ingresos publicitarios por lector promedio de la prensa española en 2008 fueron de 93,6 euros por lector. Internet consiguió 31,3 euros por usuario único, pero grandes medios como los de Prisa no llegaron al euro por usuario y los diarios digitales de Vocento lograron 1,2 euros por usuario único ese año.

20Minutos.es sólo consiguió 0,4 euros por usuario únicos frente a 12 euros por lector de su edición en papel.

Los euros analógicos siguen siendo céntimos digitales, pero cuando la caída de la publicidad en papel se hace cada vez más grave y sólo aumenta en internet, los diarios deben aprender a comercializar mejor sus webs antes de reducir su audiencia en internet.