La 'larga cola' (o por qué Converse pertenece a Nike y tú no lo sabes)

El periodista Chris Anderson publicó hace cuatro años un artículo que triunfaría por su habilidad bautizando algo que la sociedad experimentaba pero que aún no tenía nombre. A su teoría la llamó "la larga cola" (The Long Tail) y tuvo tanto éxito que derivó en un libro, un blog, miles de especulaciones en internet y un sinfín de conferencias alrededor del mundo, como la que ha traído a este estadounidense a inaugurar esta mañana en Madrid y con todos los honores FICOD, el segundo foro Internacional de Contenidos Digitales.

FICOD

La 'larga cola' se ha aplicado a todo tipo de cuestiones, desde la política estadounidense a los videojuegos. El poder mágico de citar estas palabras ha servido durante años para sacar de apuros a farsantes digitales y justificar lanzamientos de start-ups de dudosa rentabilidad. Pero una gran parte del público (ese sobre el que se asienta la teoría) todavía desconoce los postulados que ha desgranado con claridad Anderson hace unas horas. Durante su intervención ha pasado de puntillas por el tema de su próximo libro, Free!, en el que avisa de que el negocio del futuro estará en lo gratuito. Pero quizá no era educado mentar la soga en la casa de los contenidos digitales.

A grandes rasgos, la teoría de la larga cola explica cómo internet ha cambiado nuestra forma de consumir y la forma en la que este cambio afecta a las empresas. Para el editor jefe de Wired, la red ha hecho posible que la suma de los gustos de miles de pequeños bichos raros sea tan rentable como los gustos mayoritarios. "Todos somos distintos, y no estamos de acuerdo sobre lo que nos gusta", explica Anderson. "El modelo de los grandes éxitos no era lo que queríamos nosotros, sino lo que querían los canales de televisión o las grandes cadenas de radio".

Aunque la demanda existía, permanecía invisible, porque "los consumidores no teníamos un mercado que diera cabida a otro tipo de gustos". Internet, con sus bajos costes de distribución y almacenamiento, hace posible tiendas como Amazon, Netflix o eBay, donde buena parte del negocio consiste en satisfacer a los pequeños nichos en lugar de a las masas. "Las tiendas son limitadas, pero en internet no hay que escoger entre lo que está destinado a ser un éxito y un fracaso... todo está disponible. En lugar de elegir qué pueden obtener los consumidores, ellos mismos eligen. Y además hacen algo distinto a lo que habíamos pensado".

La idea no es nueva, reconoce su autor. Se basa en las ideas de Pareto, que en 1880 ya hablaba de cómo el 80% de la riqueza estaba en manos del 20% de la población. Y toma su nombre de su representación gráfica, una curva de 'cabeza' sobresaliente y 'cola' extendida. "La idea de Anderson es obvia, explica bien algo evidente. Su gran éxito es ponerle nombre a algo de lo que ya se estaba hablando, a un proceso económico ya existente", explica Juan Freire, que recuerda que según las últimas investigaciones publicadas por la Universidad de Harvard parece que la famosa "cola" no es tan larga y rentable como defiende su inventor.

Hay Kranen

Representación gráfica de la 'larga cola' (en amarillo).

Durante su charla, el periodista ha aplicado su teoría a un sinfín de casos. Por ejemplo, el de la industria de la música, donde el modelo de unos cuantas grandes discográficas dictando los grandes éxitos ha sido sustituido por otro en el que las minorías llenan su iPod con temas a su medida. O el de los medios de comunicación, que deben lidiar con micromedios hiperespecializados que siguen otras normas en el juego. "Trabajo para la editorial más importante de revistas de EEUU [Condé Nast] y la lección más importante de los últimos 10 años es que no hay un consumidor medio", ha dicho. Ni siquiera se han librado el mercado del café (en Starbucks ofrecen miles de variedades distintas) o el de los viajes ("El 'efecto Rayanair' ha conseguido diversificar los destinos turísticos... antes se iba a París, una 'talla única donde había algo para todos. Ahora podemos explorar más".)

Anderson se ha puesto a sí mismo como modelo. "Una de mis empresas es de robótica. Conocí en internet a Jordi Muñoz, el mejor del mundo en robótica, y decidimos ser socios. Sólo en ese momento le pregunté quién era. Tenía 21 años, vivía en Tijuana y nunca había ido a la universidad... Este es un mundo plano en el que todo el mundo puede participar... hay una larga cola de habilidades con talentos que no podían acceder al mercado". En su discurso ha reconocido que alguien como él (ex miembro de un grupo punk y que volvió a la universidad con 27 años) nunca hubiera tenido una segunda oportunidad en muchos países del mundo.

Tampoco el mercado de las zapatillas se ha librado del esquema mental de la larga cola. Anderson ha proyectado dos deportivas: unas Converse rosas y unas Nike de muelles. Y ha especulado sobre sus posibles dueños. Las Converse serían propiedad de una universitaria de izquierdas, que desea unas zapatillas 'vegetarianas' (libres de presencia animal) y que probablemente nunca se pondría una Nike, símbolo de la explotación laboral. Pero lo que ella no sabe es que Converse pertenece a Nike. Y que así la empresa "trabaja a la vez en la cabeza y en la cola, en ambos lados de la curva".

Para saber más

Si quieres aprender más sobre Chis Anderson y sus teorías de la 'larga cola' y la 'free economy' (y así dejar caer el término en la próxima cena de amigos o búsqueda de inversores para tu empresa 2.0), visita:

• El artículo de Wired que originó todo, o su traducción al español.
• Los artículos que Juan Freire ha escrito sobre él en soitu.es.
• El resumen que hizo Jesús Encinar de una conferencia muy distinta a la ofrecida en Madrid sobre su próximo libro.
• Algunas de las definiciones de la larga cola.