Internet y organizaciones: una breve historia del presente

¿Cómo se modifican los modelos organizativos en la Sociedad Red?, ¿Qué motiva estos cambios? Para estas preguntas pretendíamos obtener respuesta en la sesión 'Organizaciones en la Sociedad Red', que se celebró en octubre dentro del curso 'Sociedad Red: Cambios sociales, organizaciones y ciudadanos'. Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información del Instituto de Empresa,  blogger y co-organizador del curso, fue la persona invitada a introducir esta sesión y lo que sigue es un resumen de las ideas que presentó (para conocer más detalles de su intervención pueden consultarse además las notas de Ismael Peña-López).

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Internet y organizaciones: 'back to basics'

Dado que estábamos tratando de establecer las relaciones entre Internet y Organizaciones, un buen punto de partida podría ser recordar las definiciones de ambos términos tal y como nos las presenta la Real Academia Española. Enrique Dans se preguntaba ¿qué nos trae aquí?, ¿qué significa Internet? … ¿y organización?

Internet:

1. amb. Red informática mundial, descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras u ordenadores mediante un protocolo especial de comunicación.

ORTOGR. Escr. t. con may. inicial.

Internet es un hito esencial en la evolución de los sistemas de comunicación, en la que podríamos identificar al menos estas tres fases:

1. La aparición del lenguaje, el habla, como hito fundamental que permite la comunicación y es simétrico;
2. La escritura que permite la persistencia, pero es asimétrica;
3. La imprenta, que facilita el acceso por el abaratemiento de la copia. Sin embargo posteriormente su uso en los medios de comunicación volvió a encarecer la distribución. Algo similar ha sucedido a lo largo de la historia con otras tecnologías comunicativas para las que se ha buscado un cuello de botella que limite el acceso a su explotación, como la radio y el espectro.

La conclusión de este proceso evolutivo e histórico es que los sucesivos medios de comunicación se van 'encerrando' a lo largo de su desarrollo, impidiendo el acceso a la producción (que no al consumo) al incrementar su coste y establecer barreras regulatorias. Pero Internet significa un cambio de modelo. Al contrario de lo que ha sucedido en momentos históricos previos, el acceso inicial a Internet estaba limitado a los académicos y especialistas, pero hoy en día cualquiera puede acceder y comunicar a través de la red.

Organización:

3. f. Asociación de personas regulada por un conjunto de normas en función de determinados fines.

Ronald Coase explicó ya en 1937 que la naturaleza de las empresas ('theory of the firm') estaba sustentada en la reducción que permitían, respecto a los mecanismos de mercado, de los costes de transacción necesarios para la coordinación. Pero si una organización ya no es útil para reducir estos costes, el mecanismo más eficiente es un sistema de mercado, de modo que desaparece esa razón de ser de las organizaciones. Esa es la razón del éxito del software libre y otros proyectos digitales, que representan un modelo organizativo alternativo al de las empresas, dado que, gracias a la tecnología, estas comunidades son capaces de coordinarse de forma equivalente a una empresa.

¿Se acabó su era?

Por otra parte, el copyright surge como protección de la 'propiedad' y por tanto nace con el concepto de propiedad: existe un producto costoso que se debe proteger. En estos momentos, de nuevo gracias a Internet, se está produciendo una revolución en este modelo, dado que la propiedad intelectual ya no protege algo costoso, sino que se establece como una barrera a un nuevo sistema de producción y distribución digitales.

Por tanto, la caída de los costes de transacción externos y de la importancia estratégica de la protección de la propiedad actual obligan a reinventar el significado y el modelo organizativo de las empresas. En esta fase nos encontramos en estos momentos y este proceso convulso está siendo dinamizado dentro y fuera de las organizaciones por los 'netócratas', personas capaces de extraer valor en el nuevo modelo y que suelen situarse en confrontación con aquellos que quieren mantener el modelo anterior. Esta 'generación perdida', inadapatada a los cambios, sigue manteniendo las mayores cuotas de poder y así su importancia aumenta según aumenta la edad y la responsabilidad en las empresas. Para Enrique Dans,Tim Berners-Lee sería el ejemplo canónico de netócrata.

Una breve historia del presente: empresas e innovación en Internet

Pero, una vez establecido cómo Internet cambia las reglas de juego y las 'razones de ser' de las organizaciones en la era analógica, lo cierto es que las empresas siguen existiendo, por lo que cabe preguntarse cómo han asimilado e integrado estos cambios para seguir ofreciendo una propuesta de valor a sus usuarios. Enrique Dans aborda estas preguntas trazando una breve historia de las innovaciones en Internet y de las empresas que las han generado:

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• 1994, Amazon. Su oferta de valor se halla en las recomendaciones basadas en la información que proporcionan sus propios usuarios, de forma que crea una oferta personalizada para cada cliente con un coste casi nulo.
• 1995, eBay. Agrega un gran volumen de usuarios y por tanto hace eficiente un sistema de subasta con costes de transacción bajos.
• 1998, Google. Organiza la información a partir de la propia actividad de los usuarios.
• 1999, Napster. Logra la distribución eficiente de contenidos digitales y coloca esas herramientas al alcance de cualquiera.
• 1999, Blogger. Democratiza la capacidad de comunicar publicando contenidos online.
• 2001, BitTotrrent. Mejora el modelo de Napster al ofrecer la distribución de grandes volúmenes de información sin necesidad de un servidor central.
• 2002, Friendster. Aunque hoy en día los usuarios de este servicio de redes sociales están concentrados en el sudeste asiático, en su momento fue el primer proyecto que intentó organizar las redes sociales en que vivimos, o al menos los aspectos más intrumentales de las redes sociales.
• 2004, Keyhole. Permite a usuarios no expertos explorar y gestionar información en un contexto geográfico. Representó el inicio de la red geolocalizada y fue el origen de Google Earth / Maps.
• 2005, YouTube. Amplían la posibilidad de compartir a vídeos (volúmenes muy grandes de información). Hoy en día se está convirtiendo en un repositorio absoluto de nuestra historia audiovisual. Posibilidad de hacer negocio con contenidos antes almacenados y ocultos.
• 2004, Facebook. Abre la plataforma de desarrollo. El valor práctico es por ahora discutible, pero su efecto de demostración es importante.

Ante esta cronología, uno de los participantes reseña el hecho de que todas sean empresas nuevas. Para Dans, esto no es más que un indicador claro de que la tecnología construye organizaciones 'desestructuradas' (respecto al modelo analógico) y que implantar estos modelos desde cero es mucho más sencillo que transformar a una empresa que ya dispone de un sistema tecnológico y una cultura previos. De hecho, las empresas siguen percibiendo esta evolución como un conjunto de anécdotas sin un hilo conductor común. Por el contrario, estos éxitos sucesivos señalan claramente un proceso de transformación radical de la organización y gestión empresarial.

Pero mientras las empresas que podríamos denominar convencionales, procedentes del modelo analógico, siguen sin percibir el cambio, surgen modelos alternativos por todas partes. Enrique Dans señala el caso de Weblogs SL, con una pequeña plantilla en España (distribuida entre Madrid, Málaga y Barcelona), un equipo asociado en Bangalore y unos 160 bloggers colaboradores (algunos de ellos profesionales, pero otros muchos no).

¿Cuál es el papel de la tecnología en esta transformación? El modelo 'ordenador-céntrico' ya no funciona. En estos momentos vemos cómo surge una constelación de dispositivos que utilizamos habitualmente. Al tiempo, la información ya no puede estar en un disco duro, queremos y necesitamos que esté en la 'nube' para poder acceder a ella desde cualquiera de nuestros dispositivos en cualquier lugar y momento. La respuesta de oposición a esta tendencia ha creado el mito de la falta de seguridad de este tipo de prácticas. Pero esta crítica responde a la aplicación de un enfoque tradicional, que otorga el mayor valor a conseguir información, a un contexto nuevo. En estos momentos el valor está en localizar y manejar la información, no en conservarla ni guardarla.

Lee también los posts previos de la 'Sociedad Red':

• 'Sociedad Red: ciudadanos, cambios sociales y organizaciones'. Introducción
• El estado de desarrollo de la Sociedad Red según el Foro Económico Mundial.