Principales ingredientes de la ensalada de fusiones bancarias

MADRID.-  Nuevo nombre, nueva marca, nueva identidad, y cientos de clientes preocupados por sus ahorros, por sus planes de pensiones, por sus hipotecas... Sin contar con las decenas de trabajadores que temen por sus puestos de trabajo. Éstos son algunos de los principales ingredientes de una fusión, una 'ensalada' que, hoy por hoy, se aliña con el fantasma de la crisis. Kutxa y BBK son el primer plato de un menú que los analistas prevén será largo.

Andrea Comas (REUTERS)

BBK y Kutxa abren el menú de las fusiones.

¿A quién se le puede atragantar este menú?

Según los economistas, que bancos y cajas de ahorro se fusionen no tiene por qué afectar a sus clientes, al menos no negativamente. Muy al contrario, hay quien apunta que esta situación puede ser beneficiosa para el usuario. "Es muy posible que las entidades que se fusionan hagan un sobreesfuerzo por mejorar sus ofertas y productos a fin de no perder clientes, sino más bien al contrario, aumentarlos", comenta Valentín Pich, presidente del Consejo General de Economistas (Reaf).

Es decir, que, tras la fusión, la oferta de productos suele salir reforzada, ya que se puede trasladar al cliente el ahorro de costes conseguido a través de mejores condiciones en productos, tipos de interés y nuevas promociones. En general, las fusiones también implican compartir conocimientos entre las entidades, lo que se traduce en mejores políticas comerciales. Además, el usuario se beneficiará del mayor tamaño de la nueva entidad, que contará con más oficinas y cajeros automáticos.

Por lo general, estas uniones buscan ampliar el potencial de negocio y la cuota de mercado sin realizar sobreesfuerzos de inversión. Y es que ganar tamaño y notoriedad es, en muchas ocasiones, un ingrediente atractivo para enganchar a nuevos usuarios. Pero también se pretende volver más eficientes los procesos productivos y reducir los gastos operativos, y, en ocasiones, esto significa prescindir de parte del personal, porque "tras una fusión suelen darse muchas duplicidades", explica Pich.

Y es aquí donde el estrés se añade a nuestra 'ensalada'. Un ingrediente que puede provocar lo que los psicólogos del trabajo ya identifican como "síndrome del superviviente": un trabajador de cuerpo presente, pero con la mente ausente, como explica el psicólogo Iñaki Piñuel, del Instituto de Innovación Educativa y Desarrollo Directivo.

Contrariamente a lo que se pueda pensar, este síndrome afecta más la plantilla que se queda en la empresa que a la que se marcha, debido, según Piñuel, a "un sentimiento de culpabilidad" —"¿Por qué él y no yo?"—, y al miedo a que, tarde o temprano, también le afecte el despido.

Apatía e irratibilidad son algunos de los síntomas más característicos de este síndrome que, afirma Piñuel, en el mundo empresarial "no se comprende, y por eso no se piensa en buscar ayuda". Sin embargo, padecerlo puede llevar a producir problemas de insomnio, dolencias articulares y cardíacas, e, incluso, disfunciones sexuales, comenta este experto en el tema.

Para evitarlo, aconseja a las compañías que se estén planteando reducir sus plantillas evitar la incertidumbre y ser sinceros con el personal desde el primer momento, comunicándoles el alcance de la reestructuración, las razones y los métodos a seguir. Además, advierte de que lo más sensato es hacer el proceso lo más corto posible y recomienda ofrecer planes de recolocación (outplacement) a los que se marchan.

Saber venderse

Otro factor a tener en cuenta para que nuestro 'primer plato' salga "a pedir de boca" es diseñar una buena campaña de marketing. "El cliente de toda la vida se tiene que acostumbrar a un nombre nuevo, a una nueva marca, y eso sólo se consigue con una fuerte campaña corporativa que acerque esa nueva imagen al público (sea cliente o no), y que transmita una sensación total de seguridad", afirma Jorge Rodríguez, director general de BtoB Marketing. En este sentido, este experto cree que lo mejor es "hacer hincapié en los números que demuestren las ventajas de aumentar el tamaño (más oficinas, más servicios, más clientes)".

Lo principal es "demostrar que la unión es positiva", dice este experto. Por eso recomienda ofrecer una cartera de productos renovada y atractiva, y realizar un estudio pormenorizado de los clientes —teniendo en cuenta edad, sexo y necesidades—, para diseñar acciones de marketing dirigidas a cada uno de esos públicos objetivos, tanto para fidelizar a la clientela existente, como para captar a nuevos usuarios.

En definitiva, que de esta 'cocina financiera' pueden salir ricos y atractivos platos, dignos de un marajá, o tristes precocinados que den ardor de estómago. Todo dependerá de la mano de los 'chefs', de los responsables de llevar a cabo esta fusión de 'sabores', que deben combinar con maestría para poder obtener el resultado deseado.