La prensa adelgaza

MADRID.-  Tratamiento de adelgazamiento. Menos anuncios, menos páginas. Lifting, dicen otros. Los diarios pierden difusión y aprovechan los malos datos de la crisis para cambiar de modelo de negocio en un mundo donde la prensa no volverá ya nunca a las grandes tiradas e internet es el espacio de la información y los negocios. Los problemas: la caída en bolsa de los grandes grupos, las pérdidas de difusión y rentabilidad. Las posibles soluciones: internet, diarios de menos difusión y precios más altos, y un adelgazamiento de costes para redimensionar una industria demasiado acostumbrada a las grandes rentabilidades.

La difusión de los periódicos norteamericanos ha caído un 4,6% el primer semestre de este año, un descenso mayor al registrado años pasados en una industria acostumbrada a perder un 2% de difusión cada año. La situación se repite en casi todos los países desarrollados, donde la prensa pierde ejemplares o los mantiene a fuerza de promociones y ventas en bloque, como en España, donde a pesar de esas estrategias, la mayoría de diarios pierden difusión en 2008.

Evolución de los grandes diarios estadounidenses

Tanto en España como en Estados Unidos las pérdidas afectan más a los grandes medios locales y regionales que a los diarios nacionales. La prensa catalana lidera la clasificación de la pérdida de difusión con descensos del 6% en La Vanguardia y del 12% para El Periódico de Catalunya en lo que va de año. Las caídas en la mayoría de los líderes de prensa local y regional oscilan entre el 2 y el 5% de difusión respecto al año pasado.

El Mundo pierde un 5% y El País casi un 2% entre septiembre de 2008 y el del año anterior. Sólo ABC y La Razón resisten este año con un fuerte esfuerzo promocional. Hasta el último de los periódicos aparecidos, Público, pierde ejemplares de venta respecto a principios de año.

Cae la difusión, rebajas en la publicidad, menos ingresos. Para compensarlo algunos diarios han aumentado el precio de sus ejemplares, como El País en España (de un euro a 1,10) y algunos diarios populares en Estados Unidos como el New York Post. En ambos casos la incidencia en las ventas ha sido menor que la aventurada (un -2% respecto al año pasado en El País y un -6,25% en el Post, menos que su rival el New York Daily News, que perdió un 7,1%).

Y prácticamente todos reducen sus páginas, de los gratuitos a los de pago, por el descenso de los anuncios y para ahorrar costes de papel e impresión.

La tendencia es muy distinta en internet, donde casi todos los diarios digitales españoles continúan creciendo en tráfico, aunque la mayoría registran menos lectores diarios que sus ediciones en papel mientras se aproxima su cifra de usuarios únicos de lunes a viernes a las cifras de difusión en papel. Pero crece la audiencia general, porque cada vez más gente, especialmente los jóvenes, lee diarios sólo en internet.

Datos de Nielsen Online.

En países como Estados Unidos o Gran Bretaña ocurre algo muy parecido y la mayoría de los diarios crecen en audiencia total cuando se suman sus ediciones en papel e internet, aunque los ingresos de las ediciones digitales son mucho más bajos, pero ya suponen el 12,4% del total de la facturación en compañías como The New York Times. En la mayoría de los grupos de comunicación españoles los ingresos todavía suponen sólo un 6% del total, aunque en compañías como Vocento representa ya el 10% de la facturación de los diarios gracias a crecimientos de entre el 20 y el 30% anuales.

En Gran Bretaña la gran esperanza de los diarios está en internet, tanto en audiencia como en facturación publicitaria. Mientras cae la difusión de los diarios, los usuarios de sus ediciones digitales crecen y también la facturación. La publicidad online en el Reino Unido ya supone el 18,7% del total frente a un 19,3% de los anuncios gráficos en los diarios, clasificados aparte (otro 14,6%).

Pero el crecimiento no es igual para todos. Los diarios norteamericanos agrupados en la Newspaper Association of America ya comienzan a registrar una ralentización de la publicidad en internet provocada por la crisis. Los diarios perdieron un 2,4% de facturación publicitaria en internet en el segundo trimestre del año respecto al año anterior. La primera vez que cae la publicidad en internet en los diarios digitales.

En España la desaceleración es todavía menor, aunque comienza a notarse en algunos medios, pero los grandes diarios digitales registran crecimientos de facturación de entre el 20 y el 35%.

Por eso los diarios norteamericanos aprovechan para adelgazar. Primero batiendo sus récords de despidos y luego reduciendo los ejemplares más caros de difundir y menos rentables: los repartidos en hoteles, aeropuertos, aerolíneas, etc. eso que en España agrupa la venta en bloque y que supone entre el 20 y el 25% de la difusión total en los medios de pago (en ABC, el 46%; en El País, casi el 20%, por ejemplo). En otros diarios como Le Monde llega al 17% y en el caso del International Herald Tribune supera la mitad de la difusión total.

¿Será suficiente para la supervivencia de la prensa? A corto plazo, no, pero la prensa confía en la convergencia para su futuro cuando las caídas de la cotización en los grupos que están en bolsa auguran también la vuelta a la propiedad en manos de dueños alejados de la dictadura de los resultados impuesta por los mercados bursátiles.