La explosión local de las redes sociales

MADRID.-  Las redes sociales ya son locales. Facebook o MySpace están presentes en todo el globo, pero las redes locales como Tuenti, Skyrock o StudiVZ atraen a los usuarios de sus países de origen. La identidad virtual es cada vez más real y la gente busca amigos con los que compartir intereses y experiencias en la Red pero también en su vida real. Cuatro responsables de redes sociales nos explican la convergencia de identidad entre sus usuarios.

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El mapamundi de las redes sociales.

"Permitir que los usuarios puedan compartir contenidos sobre un conjunto de redes significantes (colegios, zonas de ocio, empresas, centros universitarios), revaloriza cada relación social que se produzca dentro de la comunidad. Las plataformas locales permiten interacciones cercanas y grupos de contactos homogéneos". En Tuenti lo tienen claro: las redes sociales son más útiles cuando son locales. Por eso no les extrañan los últimos datos de usuarios, donde las redes locales triunfan en Francia (Skyrock), Alemania (StudiVZ), Hyves (Holanda) China (Xianonei) o Corea del Sur (CyWorld), tanto por la lengua como por sus contenidos y, sobre todo, por la cercanía entre sus usuarios.

"El primer escalón para un usuario a la hora de tejer su red social es mirar a su alrededor: es en su entorno físico más cercano donde, casi siempre, estará su núcleo más estable de afectos y relaciones. Han sido esos núcleos los que, sumados por miles, han colocado a Tuenti como una de las páginas con más tráfico y usuarios de España", afirma Ícaro Moyano, responsable de comunicación de la red social española.

Juanjo Amorín, responsable de Kedin, una de las últimas redes sociales de ocio lanzadas en España, también confía en el mercado local: "Las aplicaciones y los servicios que unen a la gente a través de la comunicación y las relaciones (ya sean de proximidad o de afinidad) tienen futuro".

Pero la afinidad va más allá de lo local. Facebook fue creado en 2004 para los estudiantes de la Universidad de Harvard, donde estudiaba Marck Zuckerberg, su creador. Más tarde creció para alcanzar a los alumnos de la exclusiva Ivy League norteamericana (Harvard, Princeton, Columbia, Yale, Brown, Pennsylvania, Cornell y Dartmouth). Hoy reúne a más de 110 millones de usuarios activos en todo el mundo.

Pero incluso las grandes redes sociales se localizan y su presencia es muy diferente en países distintos. Orkut es todo un ejemplo. La red de Google sólo ha conseguido hacerse realmente fuerte en Brasil y en la India, de donde proceden tres cuartas partes de sus usuarios.

Miguel Á. Díez Ferreira, de Red Karaoke, destaca ese doble carácter: "Hay redes sociales que pueden tener un carácter totalmente local, a nivel de país o incluso de región o ciudad, y luego hay otras con vocación global que acaban siendo muy fuertes en unos países y no tienen apenas presencia en otros". Y las relaciones son distintas, Ferreira cree que "entre los usuarios que comparten un territorio quizá se creen vínculos más fuertes, ya que se organizan kedadas en sitios físicos en muchos países y ciudades, pero en nuestro caso el vínculo es la música".

Visitas de Tuenti, Facebook y mySpace según Google

La glocalización es el modelo de desarrollo de las redes sociales según los estudios de sus mapas de influencia (Oxyweb). Las grandes redes como Facebook o MySpace están presentes en muchos países, pero su influencia en cada territorio es muy distinta.

Pero "la facilidad para la relación física" es una fortaleza para las redes locales, según José Antonio del Moral, de Alianzo. Y en Tuenti creen en ese pilar: "Si la función de las redes sociales es mantenernos en contacto con la gente a la que realmente conocemos, el pilar local es fundamental para su desarrollo. El modelo de one size fits all es incompatible con uno de los aspectos clave del desarrollo de una comunidad: la relevancia".

"La experiencia en Tuenti de un chaval de 15 años" –explica Moyano- "es muy diferente a la de una estudiante de 25: sus intereses son diferentes y el uso que hacen de la plataforma tampoco se parece. El común denominador es la facilidad de uso, la privacidad y la relevancia. Sobre esos mimbres las pequeñas comunidades afines (compañeros de clase, amigos con aficiones comunes, colegas de trabajo...) las que hacen crecer Tuenti".

Pero esta localización de las redes sociales procede mucho más de los usuarios que del origen de cada red. Ferreira apunta que es "la propia dinámica de las redes sociales, son plataformas tecnológicas que dan soporte a muchas pequeñas redes sociales, a miles de pequeños grupos que interactúan entre sí y que quizá no tengan relación con el resto de miembros". Por eso son los usuarios quienes las hacen suyas y locales "al crear sus redes de amigos, conocidos y familiares".

Identidades virtuales

¿Caminan entonces las redes sociales hacia una convergencia de la identidad real con las identidades virtuales? En Tuenti, al menos, sí.

"Más del 90% de los usuarios de Tuenti se identifican en nuestra red con un nombre, dos apellidos, al menos una foto y como mínimo una red estudiantil: los nativos digitales han resuelto el dilema de la identidad digital y son conscientes de en qué espacios pueden compartir su información personal para construir el yo digital y en cuáles no", afirma Moyano.

Del Moral cree que "nuestra identidad virtual es buena si tiene un soporte real. Si
es puramente ficticio, sólo vale como puro divertimento". Y las redes sociales avanzan hacia una mayor seriedad en la medida que sirven cada vez más para propósitos útiles, reales y cotidianos.

Pero la utilidad de las identidades virtuales construidas a propósito para determinados usos de la personalidad sigue teniendo su importancia. "Hay personas cuya identidad virtual es muy cercana a la real y viven en la Red igual que en la calle, y hay otros muchos que prefieren el anonimato para ciertas cosas y crean para Internet una personalidad diferenciada. En todo caso creo que la imagen que proyectamos en la Red siempre estará matizada, siempre será distinta de la identidad real de una persona", dice el responsable de Red Karaoke.

Y Amorín cree que la clave está en el uso de cada red: "En la mayoría de los servicios avanza la convergencia de identidades por sentido común, sobre todo en las redes profesionales y las centradas en el entretenimiento popular. Claro que habrá servicios más oscuros o más nicho en el que predominarán identidades no reales".

Una de las claves está en la seguridad de los datos, para Tuenti, "un sistema de privacidad exigente hace que los miembros de nuestra comunidad compartan con los suyos una porción generosa de identidad y así sean la misma persona en la calle que en la Red".

Pero ese uso de la identidad y los datos personales preocupa. 37 países adoptaron la semana pasada en la 30 Conferencia Internacional de Privacidad una resolución para advertir a los usuarios de las redes sociales de la escasa protección de sus datos por parte de estos servicios. Las agencias de protección de datos han vuelto a reclamar a las redes sociales más seguridad, más información para los usuarios y el consentimiento expreso de los datos que se pueden compartir. A los usuarios les recuerdan que su personalidad virtual puede ser utilizada con posterioridad cuando se busca empleo o puede ser utilizada para un fraude de identidad.

Las redes móviles

Y esos peligros, pero también las ventajas de las redes sociales locales se amplían con su conversión en redes móviles a través de la telefonía y la conexión permanente de los nómadas digitales.

Las redes móviles son para Tuenti "el siguiente paso de evolución natural". En Kedin se trabaja con esa convicción: "Las redes sociales no tienen sentido sino son persistentes e independientes de los dispositivos en los que se utilizan. Las redes sociales que no permitan una continuidad de la experiencia interdispositivos no serán atractivas para el usuario".

Otros, como en Red Karaoke o Alianzo son más cautos. "El soporte principal para las redes sociales seguirá siendo la web, porque ofrece muchas más funcionalidades que el teléfono. Lo que aportarán los móviles es inmediatez y conexión constante, más tiempo de consumo, pero en este momento tengo dudas de que redes que solo utilicen el teléfono vayan a ser tan masivas como las que tienen como centro la web", explica Ferreira. Y Del Moral minimiza el efecto a corto plazo de la conversión a la red móvil "al menos, en España; en Corea y Japón es otra historia". "El problema básico es que el móvil es caro y es un coñazo escribir en él", sentencia.

¿Esta localización hará viable un negocio que todavía no ha demostrado una gran fortaleza a la hora de generar beneficios?

Juanjo Amorín cree que la respuesta está en nuevos modelos de marketing, publicidad y gestión. "No podemos observar este tipo de servicios con la óptica comercial tradicional porque sino los números no salen. Debemos hablar de behavioral marketing, de recomendación social comercial... Además de esta reflexión, creo que los software de recomendación social operarán con datos de varias redes sociales. Esto supondrá el nacimiento de las metaredes que se alimentarán del conocimiento personal y de uso de un usuario en sus redes sociales profesionales, temáticas, locales... Ahí, en esa agregación, estará la verdadera masa crítica y en cada una de las redes de abajo, la calidad del usuario".