Anatomía de una campaña 2.0: el 'Aficionado profesional' de Alonso

A CORUÑA.-  Esta es una historia que empezó a gestarse el pasado mes de diciembre y comenzó sus andanzas a finales de marzo. Lo que sigue es el análisis de la fase inicial de una campaña publicitaria 2.0 que combina elementos del marketing viral y de la transparencia de la web 2.0 que se sitúa en la frontera entre comunicación y marketing.

El anuncio de prensa que inició esta campaña.

En diciembre de 2007 ymedia propuso a ING Direct la posibilidad de hacer una campaña experimental con presupuesto limitado y basada en internet. ING Direct, nuevo patrocinador oficial del equipo ING Renault F1, acoge la idea con entusiasmo y plantea a ymedia la posibilidad de presentar algún proyecto alrededor de su patrocinado Fernando Alonso.

(Debo aclarar que precisamente en esos momentos yo empezaba a colaborar con ymedia como asesor para su estrategia en internet. El diseño de esta campaña, ya en febrero, fue una de mis primeras colaboraciones con ellos. Uno de los objetivos de la agencia era demostrar la utilidad y eficacia de internet como canal publicitario, y para ello decidió trabajar con la agencia DoubleYou parar desarrollar la estrategia y la parte creativa de la campaña).

De esta idea inicial nació la campaña Aficionado profesional, que en sólo dos meses ha tenido un considerable impacto y ha demostrado cómo la comunicación y el marketing, siguiendo los principios más básicos de la web 2.0, puede tener un importante impacto y una extraordinaria eficacia, un parámetro de gran interés en tiempos de crisis. Desde mi punto de vista y como valoración personal, uno de los resultados más sorprendentes ha sido constatar que este tipo de estrategias, aparentemente simples para los usuarios avanzados de internet, siguen funcionando de un modo espectacular. Parece que la capacidad de atracción de los medios de comunicación y de la población en general (en la que los usuarios avanzados son minoría) es muy elevada. De hecho, y como comentaré después apoyándome en los datos obtenidos en la campaña, el impacto de la campaña en internet ha sido bueno, pero lo realmente espectacular ha sido el efecto multiplicador sobre los medios 'convencionales'. Por tanto, no se trata ya de elegir si lanzar campañas en la Red o en los medios tradicionales, se trata de cómo utilizar internet: ya sea como canal primario o como estrategia para potenciar una campaña en otros canales. Esta experiencia indica claramente el camino que queda por recorrer a los medios tradicionales y a las agencias de medios y publicitarias, que, en muchos casos, deben aún empezar a explorar y explotar modelos muy elementales de uso de la web 2.0.

Este post es una autopsia de la campaña (o más bien biopsia dado que la campaña sigue y entra ahora en su segunda fase, posiblemente la más interesante) realizada por alguien que ha tenido la oportunidad de ser un observador interno desde su inicio. Si tuviera que elegir algún lema para definir este proyecto, que resultase atractivo a las empresas con intención de publicitarse en internet y explorar las posibilidades de la web 2.0, elegiría 'la campaña 30x', porque ése ha sido el factor por el que se ha multiplicado la inversión inicial en publicidad con la repercusión que ha tenido en medios 'off' y 'online'.

Empezando por lo más reciente, la campaña ha merecido el Gran Premio de la categoría de medios publicitarios en el Festival El Sol 2008, la 23ª Edición del Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria celebrado en San Sebastián del 29 al 31 de mayo. (noticia en Anuncios.com; palmarés en pdf).

Cambio de estrategia

La hipótesis inicial se basaba en que la utilización de Fernando Alonso (FA) en una campaña publicitaria tenía indudables ventajas, pero también algunos problemas, especialmente por el 'sobre-uso' publicitario de su imagen (que reduce la eficacia de las campañas convencionales). Alonso es además un personaje controvertido con una imagen distante, que la propia Renault trató de cambiar con una campaña magistral al inicio del campeonato actual. Por tanto, y teniendo en cuenta el objetivo de trabajar en internet y con un presupuesto reducido, se debería desarrollar una campaña alternativa que potenciase los aspectos positivos de FA, el atractivo del mundo de la Fórmula 1 y que asociase estos aspectos con la marca ING. Por tanto, no se pretendía desarrollar una campaña convencional (como las que inundan los medios con la imagen de FA) trasladada a la red. No se trataba de un cambio de canal, se trataba de un cambio de estrategia.

El objetivo principal era desarrollar una 'campaña digital' (con internet como soporte básico y con las herramientas y el modelo de la web 2.0), y provocar sobre esta acción en Internet una segunda campaña viral que tuviese como escenario principal los medios convencionales (y también la red, pero al margen de la campaña digital).

Estas son algunas de las ideas básicas que definieron la estrategia:

• Crear un Aficionado Profesional, como una ''sombra ING' de FA (podríamos definirlo como una imagen 2.0 de FA o un 'FA 2.0')
• Generar una campaña viral en la primera fase de selección del candidato.
• Desarrollar una segunda fase donde se cree un canal continuo y abierto de comunicación con los aficionados y se construya la identidad digital a lo largo del campeonato de Fórmula 1.
• Aunque se utilice la campaña digital para publicitar directamente a ING, la mayor parte de la acción se basa en la generación de contenidos informativos.
• Por tanto no se trata de hacer ficción, sino de generar información siguiendo la filosofía (aficionado, amateur) y las herramientas (blog y Twitter, fotografía y Flickr, vídeo y Youtube, redes sociales y Facebook') de la web 2.0.
• Finalmente, se busca identificar la imagen de este aficionado profesional y del propio FA 2.0 con la del cliente de ING, creando un vínculo afectivo y de simpatía.

Primera fase: búsqueda del candidato

Se publicó una oferta de empleo que apareció en las secciones de ofertas de empleo de los principales periódicos y en portales de internet como Infojobs. Era un anuncio anodino, salvo, por supuesto, por la propuesta: "Fernando Alonso, piloto de F1, busca Aficionado/a profesional" y remitía a una web muy simple que no aportaba más información, salvo un formulario y las condiciones de la oferta. Se ofrecían unas condiciones atractivas con un salario de 3.000 euros al mes más todos los gastos ocasionados por los viajes de seguimiento del campeonato y a FA.

Los resultados de la primera fase han sido muy positivos, como lo confirman estos datos:

• La oferta se comentó (no ya como anuncio, sino como noticia) en medios de comunicación (periódicos, radio, televisión) de todo el mundo (entre otros países: Argentina, Reino Unido, Brasil, Finlandia, Alemania, Japón…). En España mereció noticias en los principales medios de comunicación del país: Telecinco, Telemadrid, TV3, El País, El Mundo, ABC, Marca, La Gaceta, Cadena Ser … Se ha estimado que el valor del espacio no publicitario ocupado en los medios sería de 2.510.405 euros. Este retorno corresponde a un plan de medios original con un coste de unos 80,000 euros, o dicho de otro modo el valor se ha multiplicado por más de 30.
• En los primeros cuatro días (a partir de la fecha de lanzamiento del 31 de marzo) el sitio web recibió unas 200.000 visitas y se registraron casi 30.000 personas. El 11 de mayo, cuando se cerraba el plazo de presentación de candidatos, se habían obtenido unas 275.000 visitas y 35.229 registrados, de los que 608 habían publicado un videocurrículum en YouTube (tal como reclamaba el anuncio, para 'demostrar sus dotes de comunicación').

ampliar foto

Gráfico sobre los diferentes indicadores del éxito de la campaña.

En el gráfico junto a estas líneas se sintetizan diferentes indicadores del éxito de la campaña y se puede observar la gran expectación despertada en la fase de oferta de empleo, que produjo fuertes incrementos en indicadores como la notoriedad de la marca como patrocinador, las visitas a la web, los registros o las noticias aparecidas en los medios.

A partir de este momento, se inicia una fase de una semana donde se comunica la campaña a los clientes de ING Direct para posteriormente, del 21 de abril al 11 de mayo, hacer comunicación pública y proceder a al selección del candidato. En estas dos últimas fases el interés de la campaña sigue manteniéndose vivo y los indicadores siguen creciendo aunque más lentamente.

• Los vídeos etiquetados como "Aficionado profesional" en YouTube han recibido más de 200.000 visitas, y el correspondiente al ganador tiene en estos momentos (9 de junio) más de 40.000 reproducciones. También hay otros tantos con varios miles de reproducciones.
• Existen más de 2.000 referencias en Google News en el último mes (se habían registrado 317 hasta inicios de abril).
• La búsqueda en Google de "Aficionado profesional" proporciona unos 65.000 enlaces (unos 45.000 a comienzos de abril).
• La búsqueda en Technorati indica que la web de la campaña ha sido enlazada por 188 blogs, con un pico importante en la fase inicial y un repunte tras el anuncio del candidato seleccionado.

Segunda fase: el aficionado profesional en acción

El aficionado profesional seleccionado es catalán, tiene 22 años y se llama Alvaro Ademá (vídeo en YouTube). Su presentación oficial e inicio de actividades será el 11 de junio. Álvaro era ya un aficionado a la Fórmula 1, usuario activo de la web 2.0 y tiene excelentes dotes de comunicación, tal como explica Carlos Blanco: "Fernando Alonso ya tiene su 'Aficionado profesional', que es nuestro Álvaro Ademá, redactor de Motor 21". Su elección se basó en este vídeo:

A partir del ahora, Alvaro Ademá se convertirá en la 'sombra' de FA para narrar en internet la aventura del campeonato de Fórmula 1. No se trata de un periodista, por lo que el objetivo es generar una conversación con los aficionados (y clientes actuales o potenciales de ING Direct), así como de ofrecer la visión personal y de primera mano de otro aficionado. El sitio de la campaña ya se ha convertido en el blog donde se agregarán los contenidos que se generen con este seguimiento. Empieza una nueva aventura para la campaña, que presenta grandes posibilidades de generar un elevado impacto pero que, por supuesto, tiene elementos de riesgo e incertidumbre (como por ejemplo campañas 'alternativas' como las que protagoniza el autor de AficionadoProfesional.es, creado por otro candidato que finalmente no fue seleccionado, pero que mantiene una línea interesante y que ya felicitó a Alvaro Ademá). En todo caso, el 'aficionado oficial' publicará posts, vídeos y fotografías y participará en conversaciones para combinar la narración de diferentes tipos de historias. Por ejemplo, podemos imaginar que entre lo que publique encontraremos:

• Historias de cada carrera (desde detalles técnicos a cuestiones deportivas, pero serían especialmente interesantes las historias que cuenten todo lo que rodea a una carrera de este tipo.
• Comentarios sobre la figura de FA y otros personajes de la Fórmula 1 (detalles de su vida cotidiana, gustos...)
• Descripciones de los lugares (ciudades, regiones) donde se desarrolla la carrera (la gente, ocio, paisaje…)
• Incluso que Aficionado profesional acabe por convertirse en una plataforma colaborativa donde más aficionados participen y creen contenidos y Alvaro Ademá evolucione de creador a 'comisario digital'.

Por supuesto el objetivo no es construir una guía completa y detallada, sólo mantener una narración interesante y con continuidad a lo largo del campeonato, una relación fluida y continua del aficionado profesional (y por tanto de FA e ING Direct) con el resto de la afición.