El arte de la publicidad: relacionar tocino y velocidad y hacer que quede creíble

Es la época de los productos "sanos" y "nutritivos". Esos que van acompañados siempre de la coletilla "Estudios demuestran...". A los más veteranos en estas prácticas, Puleva y Danone, se suma ahora Kellogg's y sus Special K. El arte del engaño está en decir la mitad de la verdad.

Primero fue Puleva y sus Omega 3 y la famosa cancioncilla: "Los Omega 3 previenen problemas cardiovasculares y Puleva ayuda a rebajar las cifras de colesterol". Es cierto que se han realizado numerosos estudios sobre los Omega 3 y hay cierta disminución de problemas cardiovasculares (como infartos y trombosis) en aquellos que lo consumen especialmente a través de pescado y frutos secos.

Pero lo que en ningún momento se menciona es que para que esas cifras de colesterol bajen, la cantidad de Puleva Omega 3 que se tiene que tomar para obtener algún beneficio es tan grande que el consumo habitual apenas arroja ningún resultado. Esto es debido a que la cantidad de ácidos grasos Omega 3 presente en la leche es minúscula y se convierte, como comenta un endocrino, en poco más que un remedio homeopático.

Después apareció Danone y su famoso Actimel. Una campaña de marketing envidiable para vender un yogur dos veces más caro como si fuera un escudo protector inmunitario con el lema: "Ayuda a tus defensas". Nada más lejos, el L. casei Imunitass (que, por cierto, es un nombre comercial con patente y no científico) se trata de una bacteria que permanece a nivel intestinal y que no ha demostrado tener efectos a nivel global.

No "refuerza" las defensas o sistema inmunológico, ni previene infecciones (incluida la gripe). De hecho, los estudios científicos de la web de Actimel arrojan datos de los que no puede extraerse ninguna de esas conclusiones. Es la prostitución de los resultados: independientemente de los que se obtengan van a relacionarlos con propiedades beneficiosas sin ninguna evidencia científica. Lo único en lo que podría ser útil un Actilmel sería en cuadros de diarrea para favorecer la recuperación de la flora intestinal.

Y ahora, como ejemplo más actual, tenemos a los Kellogg's Special K. Que ya fueron condenados por publicidad engañosa al anunciar que tenían 0% de grasa. Se unen así a Puleva Omega 3 y a Actimel en productos denunciados como engañosos. Los publicistas se han empecinado en anunciar los Special K como un gran método para perder peso y están dispuestos a todo. La primera vez pecaron de ingenuos y mostraron una mentira en toda regla que no tardó en ser denunciada. Así que ahora han aprovechado un viejo recurso publicitario: decir la mitad de la verdad, para que el espectador relacione tocino y velocidad. La frase, que aparece actualmente en televisión, es la siguiente:

Estudios demuestran que mujeres que desayunan Special K pesan menos que las que no desayunan.

Una frase con toda la intención de ser ambigua para que el consumidor saque sus propias conclusiones. Se trata del viejo truco de inducir confusión entre correlación y causalidad.

Para que te hagas una idea clara existe correlación, por ejemplo, entre el número de piratas y el calentamiento global. Cuanto más aumenta la temperatura, menos piratas quedan en el mundo. ¿Significa eso que el calentamiento global ha llevado a que haya menos piratas? O, lo que es lo mismo, ¿existe causalidad? No. Simplemente son dos variables que, por casualidad, tienen unas tendencias parecidas pero a la inversa.

Con la frase de Special K sucede algo parecido. ¿Significa que por tomar Special K vas a pesar menos o vas a perder peso? En absoluto, aunque eso es lo que los publicistas quieren que pienses. Lo que no te cuentan es que las mujeres que toman Special K suelen seguir también una dieta para perder peso o no engordar, de ahí que pesen menos o pierdan peso. Recordemos que la intención de los publicistas es que la gente asocie Special K a pocas calorías y un complemento de la dieta. El 'target' del producto son mujeres que tienen las calorías muy controladas. Así que es de cajón que las mujeres que consumen Special K pesen menos.

Clama al cielo que, para afirmar esta estupidez, tengan que prostituir comercialmente la ciencia con un "Estudios demuestran..." Es como si yo ahora dijera:

Estudios demuestran que las mujeres que trabajan 24 horas seguidas tienen más probabilidad de tener un fonendoscopio sobre el cuello que las que no trabajan.

¿A que es una frase estúpida? Pues si sirviera para vender algún producto, alguno habría que la tendría en cuenta.