Bienvenidos a la era Aquarius

Cuando muchos llevan toda la vida diciendo que el consumidor no es tonto, pero sin hacerle caso, cuando muchos dicen que hay que escucharle pero no se encuentran la oreja, una marca del clásico sector de la bebidas, Aquarius, rompe esquemas y con atrevimiento eleva la bandera de las ganas de vivir. Un lema cercano a la energía —es una bebida isotónica— pero también cercano a los que llama antihéroes, personas de nuestro día a día, pero que persiguen un sueño hasta el último día. Posicionamiento vitalista, rompedor y diferencial. La Asociación Española de Marketing le entregaba recientemente el Premio Nacional de Marketing 2009 en reconocimiento a su trabajo y trayectoria como marca, y este fin de semana obtenía también el Gran Premio en El Sol, en la categoría de TV.

Estos premios son el reconocimiento al trabajo realizado por la marca y su agencia, Sra. Rushmore, que ha dado como fruto campañas como "Ataúdes" (2009), "Radio La Colifata" (2008), "La Catedral de Don Justo" (2007) y "La Era Aquarius" (2004) con la que ha ido ampliando su cuota de mercado y ampliando el 'target' hacia todos los públicos.

"Para llegar a más", "La vida es un deporte muy duro"... son algunos de los lemas que acompañaron en su devenir publicitario a Aquarius cuando se presentaba en esencia, como una bebida energética. Más tarde afirmaron con rotundidad que los visionarios, —esos en los que tanto creemos— se equivocan y se atrevieron a hacer publicidad con una campaña denostando al marketing, tirando por tierra el valor de la estadística y ensalzando la inteligencia del consumidor. Con una mente muy abierta ha conseguido romper clichés y expandir fronteras más allá del deporte hasta conseguir que más del 70% de su consumo se realice hoy fuera de él. ¿No les parece una proeza?

En mi opinión es un caso claro para un buen temario de marketing. Y probablemente por ello acaba de recibir el Premio Nacional de Marketing 2009. Como el gran ejemplo en 2009 del Marketing de los Consumidores. Repasemos los porqués.

En la hora del obligado discurso, sus responsables desvelaban las cuatro claves en las que esta marca apoya su éxito:

• Somos humildes: sabemos que el consumidor decide.
• Creemos en el individuo y rendimos homenaje al antihéroe, sin duda un individuo real.
• Vivimos en un caos creativo, no hay distancia entre la compañía y su agencia. Juntos pensamos diferente, buscando nuevas soluciones a los retos del negocio y del individuo.
• Y defendemos el derecho a soñar, a la libertad, a la creatividad.

Cada una de esas claves las ha apoyado con comunicación. Pero su mejor receta se resume en que es una marca que defiende la grandeza de soñar grande: "Embotellamos sueños, no ingredientes".

Más allá de que haya encontrado en el mundo médico un prescriptor aliado —seguramente a alguno de vosotros hasta os lo han recetado como la mejor medicina para una gastroenteritis—, esto forma parte del anecdotario de la marca que se inicia como bebida deportiva y termina soltando el apellido "energética" para ser una bebida para el consumo de toda la gente. Y lo han hecho con comunicación.

Publicitariamente, su primer gran hito fue contratar a Sra.Rushmore como agencia, una compañía única creando historias. Con ella descubrieron a Justo Gallego y con su Catedral empezamos a creer en la realización de los sueños. Lo vimos de nuevo en Argentina con la radio Colifata y ahora lo descubrimos en Ghana.

Su conciencia, que traspasa la fabricación para presentarse como embotelladores de sueños, —desde el punto de vista publicitario— es su dimensión como marca, con la que han construido, en mi opinión, un terreno que les es muy propio, cargado además de un tinte real y social del que nunca han tenido que proclamar su autenticidad. Todo el mundo, beba o no Aquarius, escucha su discurso y lo cree, no como un mensaje de publicidad sino como un trozo de verdad.

Y tal vez en ello algo tenga que ver la percepción construida de Aquarius como una marca que escucha a la gente.

Por coherencia ha creado lo que llaman el Observatorio de la Era Aquarius desde el que preguntan a cualquiera que se asome a su ventana .com "¿Cuál es tu sueño?". Cada uno puede escribir en directo un sueño, imprimirlo y compartirlo en Facebook. Los sueños recopilados se guardarán en la fábrica de ataúdes de Ghana, donde se localiza su último spot-cachito de realidad. Todo acabará en junio en una playa de Accra con una gran fiesta Aquarius en celebración de la nueva era. Con todos los vecinos del lugar y con un ataúd en forma de lata de Aquarius como idea central; juntos para desear que todos los sueños se cumplan y para celebrar (y recordarnos a todos) que hasta el último día hay que luchar por alcanzar los sueños.

Podrá gustar o no pero ¿alguien puede negar que esto es un posicionamiento diferencial? Y ahora, como el paso reciente en su evolución, Aquarius es una "marca de bebidas que te da ganas de vivir". Así nos presenta Eric a Aquarius, un joven ghanés, protagonista de esta historia.

Y eso es Aquarius, así evoluciona y así se presenta. Cambia la forma pero no su esencia, la de una marca que se cree lo que cuenta o al menos eso aparenta. Ya saben, nuevamente, serlo y parecerlo.