Nueva imagen de RTVE: ¿Acierto o despropósito?

La nueva imagen de Televisión lleva ya unos días funcionando. Ha generado miles de artículos y comentarios, a favor y en contra. Con un poco de perspectiva, puede hacerse ya un análisis reposado de los aspectos estructurales y técnicos del nuevo diseño.

Teníamos pendiente hincarle el diente a la nueva identidad de RTVE. Nos hemos retrasado y como suele pasar se nos han adelantado los de Actualidad, Albéniz… Pero hay un motivo y queremos explicarlo.

Por vez primera desde que escribimos aquí, se nos planteaba que, la premisa que nos impusimos de firmar conjuntamente lo que cada uno escribe, no vale en esta ocasión porque la disparidad de opiniones es manifiesta y encontrada en el caso que nos ocupa.

Los debates, que han sido continuos, acalorados y hasta beligerantes, no han conseguido que llegásemos a ningún acuerdo. Finalmente, ha sido mientras esperábamos en la sala de espera de urgencias para que nos dieran unos puntos de sutura y nos entablillasen un brazo, cuando hemos decidido que, lo mejor, era hacer un IN/OUT en toda regla, a sabiendas de que como fórmula periodística es lo más rancio, anticuado y casposo. Ahí va.

¿Por qué un cambio precisamente ahora?

Alvaro: No nos engañemos, cuando una empresa u organismo afronta un cambio así, responde a la necesidad de trasladar una sensación de ruptura a mejor, de nueva etapa. No es la primera vez que tras dificultades, expedientes de regulación, caídas en el mercado, el lavado de imagen se hace así, con un cambio de imagen radical.

Eduardo: Como bien dice Álvaro, no han sido cuestiones relacionadas con el diseño las que han provocado este cambio. Ha sido una necesidad de tipo político la que lo ha suscitado y la experiencia nos demuestra que política y diseño van por caminos diferentes pues diferentes son sus fines y necesidades.

Aún con las heridas del ERE sin cicatrizar y con millones de euros de pérdidas, un cambio de imagen como este supone una ingente inversión monetaria que obliga a cambiar todos aquellos elementos que tengan los logotipos anteriores. Esto, además de tener que encargar nuevas tarjetas de visita de los cargos y directivos, papeles de cartas, sellos, sobres, distintivos de trabajadores, distintivos de furgonetas, rótulos, almohadillas de micrófonos, cámaras, unidades móviles etc, hay que deshacerse de todo aquel material antiguo, pagado con dinero de todos y no usado que se ha quedado obsoleto. El diseño y las decisiones con él relacionadas no deben ser ajenas a cuestiones de oportunidad o responsabilidad social, algo que no se ha tenido en cuenta en este caso.

¿Es competitiva la imagen nueva?

Alvaro: La primera gran revolución en la identidad televisiva fue la aparición de Canal Plus. Antena 3 y Telecinco nunca han destacado por su imagen, la de TVE competía bien. Pero llegaron la Sexta y, sobretodo, Cuatro, con unos colores reconocibles, una coherencia gráfica muy sólida… Había que reinventarse. Y creo que RTVE lo ha sabido hacer.

Eduardo: La imagen de RTVE funcionaba a las mil maravillas en sus múltiples aplicaciones (desde las moscas a la papelería o las pegatinas de acceso a los edificios del Ente Público), continuaba siendo actual y proporcionaba a RTVE una seriedad y solvencia que la diferenciaban de esa imagen un tanto frívola de las otras cadenas. Por otra parte, un cambio drástico de imagen como este supone renunciar a toda la historia visual y a su vinculación afectiva con el público generada en todo este tiempo. La nueva marca deberá, con el tiempo, identificarse y calar entre su público como hizo la anterior. El problema es que la imagen recién presentada, con sus alardes estéticos y coloristas, transmite una idea de eventualidad, de falta de solidez y de improvisación que hace pensar que quedará obsoleta en breve.

¿ La gama cromática es acertada?

Alvaro: No me gusta el naranja para la corporación. Es un color que está quemado en identidad visual: varios bancos, telefonías, empresas de energía… Es la solución fácil. El azul para TVE es un activo al que había que mantener, el rojo para la radio cierra una gama coherente de colores básicos… Creo que el conjunto funciona.

Eduardo: Es cierto que hay azules y verdes (colores clásicos de TVE1 y La2) pero la gama de color más llamativa y que aglutina todas las divisiones del grupo es la naranja. Un tono que remite al Partido Popular, al Partido Humanista, a Orange, a Bankinter y a los Hare Kishna. Demasiados referentes como para poder construir sobre esa tonalidad una personalidad sólida. Además, cualquier diseñador sabe que el naranja es uno de los colores que más difíciles son de reproducir en cuatricromía. Un hecho que puede provocar, mutatis mutandi, lo que sucede con la tinta fluorescente de la imagen de Caja Madrid, que se convierte en una variada gama de verdes cuando no se imprime como quinta tinta. Por otra parte, apostar por el naranja ha obligado que el amarillo, el color clásico de Radio Nacional, por ser demasiado parecido, haya tenido que ser cambiado por el rojo, lo que provoca confusión en el usuario y echa por tierra los años de construcción de marca conseguidos hasta ahora.

¿Las moscas y los degradados?

Alvaro: Hay dos fenómenos a tener en cuenta. El primero es que con la TDT va a haber muchas más cadenas y saber en cual de ellas estás a ser un reto. El segundo, que se impone cada vez más una suciedad gráfica en pantalla durante los programas: faldones promocionales, recorridos de textos con información de noticias y avances de programación, los SMS’s de los espectadores. Ya no van a valer las moscas semitransparentes y discretas, tienen que ser contundentes, aunque con ello sean también molestas. Las de TVE lo son, contundentes y molestas. Un acierto. Me gusta que no mantengan las iniciales TVE. Han conseguido que las llamemos «la primera» y «la dos». Hay que reforzar eso.

Respecto a los degradados, sin ser algo novedoso resta dureza y transmite sosiego. No olvidemos que es la televisión pública, no necesita una imagen agresiva, eso es para las privadas y sus guerras comerciales.

Eduardo: Los degradados, además de ser una propuesta estéticamente discutible y nada actual, innovadora o moderna, a diferencia de lo que pretenden hacernos creer, provocan que los textos y logotipos no se lean correctamente. La primera vez que vi la mosca de TVE, con esa gama que va del azúl al morado, pensé que la televisión del bar tenía el tubo hecho un asco. Por otra parte, la justificación de los degradados en las moscas dada por los autores es que tve1 arroja luz sobre los hechos. Una explicación curiosa, especialmente porque es clavadita a la de la campaña realizada por Contrapunto para el 25 aniversario de Amnistía Internacional en España: la ONG que arrojaba luz sobre las injusticias.

¿Y la tipografía?

Alvaro: Admito que está en el límite de lo caduco. Hoy funciona bien pero está dentro de la tendencia, las modas pasan y habrá que ver si no se queda vieja. En general supera la legibilidad y la identidad de sus competidoras, es amigable, y lo de destacar la «e», que es el elemento común a todas las marcas del grupo, me parece obvio pero eficaz.

Eduardo: Tipográficamente la nueva imagen es un batiburrillo en el que tipografías redondeadas conviven a duras penas con otras de tipo egipcias y donde hay diferentes cuerpos de letras en una misma aplicación con la dificultades de uso que ello supone. Según los autores, el pronunciado tamaño de la "e" se ha pretendido justificar como una referencia a la "emoción". Lo que no acabamos de entender es por qué en la nueva imagen de RVTE se hace mención a las campañas "emoción" de Movistar. Un poco absurdo, ¿no?

¿Era necesario extenderla a todo el grupo?

Alvaro: Es una apuesta decidida y fuerte. La imagen de las emisoras de radio, afortunadas o no en su momento, eran un activo importante. No habrá sido una decisión fácil pasar de las imágenes de producto a la de grupo. Habrá que esperar resultados.

Eduardo: Aunque estoy de acuerdo con Álvaro en que la imagen de las emisoras funcionaba, creo que si RTVE quería transmitir la imagen de grupo de comunicación sólido era necesario unificar las marcas (otra cosa es el éxito o no del resultado). Eso le hubiera proporcionado algo que sus competidores no tienen: una coherencia en la imagen global de la que carecen Prisa o Vocento que aglutinan a Cuatro, El País y La Ser, en el caso de la primera, y Punto radio y ABC, en el caso de la segunda, pero que no suelen ser reconocidas como pertenecientes al mismo grupo empresarial por carecer en sus logotipos de elementos comunes reconocibes.

Y para concluir, ¿aunque se vista de seda…?

Alvaro: Un cambio así da un tiempo de crédito, pero se agota pronto. Televisión Española ha prometido un cambio en los modos de hacer, en su apuesta por los contenidos. Pero crear grandes expectativas tiene su peligro, lo hicieron con la web, y como no se cumplieron el efecto fue contraproducente.

Eduardo: En mi opinión, desarrollar la imagen corporativa de una entidad como RTVE, que posee divisiones televisivas, radiofónicas y ahora incluso ciberespaciales, y cuyas aplicaciones pueden llegar al millar, no es algo que se pueda improvisar o resolver en unos cuantos meses. Es una labor que requiere de reflexión, mesura y huir de cualquier tipo de urgencia moda pasajera. Sin embargo, la experiencia nos demuestra cómo esto no siempre se cumple, especialmente cuando concurren necesidades de tipo político. De hecho, en los últimos meses, hemos asistido a tres muestras de trabajos que, a pesar de su envergadura e importancia, no han sido resueltos de manera satisfactoria y han sido víctimas de la falta de reflexión: el rediseño del diario El País, la maqueta del diario Público y la nueva imagen de RTVE.

El diseño y la identidad visual no son una ciencia exacta. Incluso en las valoraciones más técnicas y sesudas es imposible abstraerse de las sensaciones subjetivas que nos provoca. Invitamos al lector, para completar este artículo, tomar cualquiera de las preguntas y contestarla en los comentarios.